AdWords è fatto di persone e budget

Per migliorare una o più campagne AdWords ci sono diverse metriche da osservare. Come ricordavo nell’articolo precedente, però, consiglio di non perdere mai di vista il quadro d’insieme, per non farsi sopraffare dalla enorme quantità di dati disponibili. Anche in questo caso ci sono delle domande che almeno io mi pongo e che mi servono da linee guida a cui far riferimento. Ne riporto due.

La prima: ho costruito le campagne sulla base di sottoinsiemi di persone? E se all’inizio non potevo farlo per mancanza di dati storici, ora posso rivedere il tutto da questa prospettiva? Potenziali clienti, infatti, è una espressione di comodo che fa riferimento a persone con diversi gradi di familiarità con il progetto che stiamo promuovendo: all’interno di questa audience c’è chi non conosce affatto l’azienda né ha mai visitato il suo sito e quanti invece ne hanno già avuto l’occasione.

Questo sottoinsieme, poi, è tutt’altro che uniforme e compatto: comprende persone che, dopo aver visto alcune pagine del sito, non erano proprio interessate a ciò che offriva; altre che ancora non lo sono ma potrebbero esserlo successivamente; altre, infine, che invece hanno già manifestato attenzione e sono ad un passo dal concederci fiducia.

Insiemistica

Le distinzioni potrebbero proseguire, ma intanto basta così: c’è già di che riflettere. Sto trattando questi insiemi come se fossero uguali? E perché dovrei impegnarmi con tutti alla stessa maniera quando è possibile individuare gruppi di persone che, pur non essendo già clienti, sono comunque parzialmente convinte a diventare tali (e lo posso intuire in base ad alcune azioni compiute sul sito)? Perché non concentrarsi intanto su di loro, o comunque fare in modo di non perderle di vista, mentre mi occupo anche degli altri? Quindi, se la risposta alla domanda sto lavorando per sottoinsiemi di persone è no, forse è il caso di rimettere in discussione tutto.

Il segreto è: mai perdere di vista le persone.

Se invece la risposta è sì, allora proseguo con la seconda domanda, che ora posso affrontare con un’altra consapevolezza: sto distribuendo bene il budget? Questo significa in primo luogo: per ogni sottoinsieme individuato, sto dedicando le giuste risorse? E, più nel dettaglio, sto tenendo separate le cose che funzionano bene (in termini di obiettivi) da tutto il resto? Se non l’ho già fatto, posso cominciare a muovermi in questa direzione?

Persone e budget

In quasi ogni campagna certe cose funzionano molto bene (e per queste mi chiedo: hanno la massima copertura possibile o sto perdendo opportunità?), altre che vanno così così e altre ancora proprio non funzionano: queste le possiamo salutare senza troppi rimorsi, una volta sicuri che più di così non possono fare.

In questo senso distribuire bene il budget significa assicurarsi almeno che le cose già funzionanti siano isolate così da tenerle sotto controllo ed esser certi che abbiano sempre risorse sufficienti per continuare a lavorare a pieno regime. Porsi queste domande, che a loro volta ne implicano altre via via più precise, sono sia il preludio che il punto di ritorno, in un saltare dal particolare (la singola azione, sia essa una keyword o un banner su rete Display), al generale (la struttura delle campagne nel loro insieme) sulla via della miglior costruzione al momento possibile.

In questo processo di ottimizzazione, delineato qui per sommi capi, non abbiamo mai perso di vista le persone: tutte le metriche sono funzionali a misurare il rapporto con loro, vedere la situazione in altra maniera è fuorviante. Il cerchio quindi si chiude, la vista dall’alto c’è: ora posso apprezzare i dettagli e scomporli con Excel.