Risparmia il 20% su tutti i corsi

Iscriviti con il codice sconto 1POSTOALSOLE, ma attenzione: può essere usato solo 50 volte

Approfittane subito
Home
Brendan Kane: comunicare in un mondo da 3 secondi

30 Giugno 2022

Brendan Kane: comunicare in un mondo da 3 secondi

di

Brendan Kane ha raggiunto risultati prestigiosi e quasi inimmaginabili nel portare alla notorietà marchi e iniziative. Ecco che cosa ci ha raccontato.

Apogeonline: È veramente un mondo da tre secondi di attenzione quello lì fuori?

Brendan Kane: La risposta è sì. I tre secondi sono quelli in cui dobbiamo riuscire a catturare l’attenzione per fare sentire la nostra voce, i nostri contenuti, il nostro brand. La ragione per cui abbiamo solo tre secondi è che ogni giorno nel mondo ci sono 4 miliardi di persone che mandano sui social media 200 miliardi di pezzi di contenuto. Se non catturi l’attenzione in quei tre secondi, il tuo messaggio non avrà opportunità.

Questo non significa che sia impossibile conservare a lungo l’attenzione; ci sono persone che fanno binge watching e guardano Stranger Things o Squid Game per dieci ore di un weekend su Netflix, oppure stanno attaccate per due ore e mezza a un podcast di Joe Rogan. L’importante è emergere nel momento iniziale e catturare l’attenzione.

Certo, ma come non farsi effettivamente dimenticare nei tre secondi successivi ai tre nei quali ho catturato l’attenzione?

Brendan Kane: Dobbiamo parlare degli hook point, dei metodi di aggancio. In generale, ci sono tre pilastri fondamentali. Il primo è, appunto, catturare l’attenzione; il secondo è articolare subito e validamente il nostro messaggio subito dopo, per conservare l’attenzione ottenuta e intanto fare passare il messaggio stesso. Il terzo pilastro è una monetizzazione intelligente dell’attenzione: non ci interessa diventare virali per diventare virali, ma trasmettere quello che sta al centro del nostro brand e dei nostri valori.

Nel tuo libro ho apprezzato particolarmente l’idea become your demographics, impersona il tuo target. Mettendomi nei panni di un copy, che cosa succede quando per fare questo occorre superare un gap generazionale?

Brendan Kane: Certamente è un fattore da considerare, però non dovrebbe preoccuparci in eccesso: anche se esiste un gap generazionale, non è difficile superarlo nel comunicare sui social media. Dobbiamo focalizzarci con precisione sull’oggetto della comunicazione, anche se è rivolto a un pubblico molto specifico – diciamo, per fare un esempio, donne tra i 30 e i 60 anni – e trasmetterlo efficacemente tanto al target in questione quanto al pubblico più ampio. Anche se non abbiamo mai sentito parlare di una società, di un brand, di un personaggio, anche se nemmeno ci interessa più di tanto, comunque abbiamo da scrivere cose interessanti per tutti, perché è questo che l’algoritmo desidera.

L’algoritmo vuole vedere il pubblico più ampio che si può e il livello di attenzione più elevato ottenibile, per avere più tempo speso sulla piattaforma e più resa dalle inserzioni pubblicitarie.

L’obiettivo reale di chi scrive, in definitiva, è contestualizzare il messaggio che intendiamo trasmettere così che risulti interessante per il più ampio insieme di persone.

Un esempio veloce: Ryan Serhant, agente immobiliare con più di un milione di iscritti su YouTube. La cosa interessante è che il suo target principale è costituito da persone cosiddette high net worth; lui vende proprietà da 10, 20, 30 milioni di dollari. Il suo business è sostenuto da una nicchia molto specifica e da un pubblico assai ristretto.

Leggi anche: Un milione di follower. Come raggiungerli in 30 giorni

Ciò che gli ha permesso di raggiungere un successo simile nei social media è che ha preso la sua capacità professionale, fatta per un pubblico di nicchia, e l’ha resa interessante a chiunque.

Serhant pubblica video in cui invita alla visita di un armadio da 7 milioni di dollari così come di una residenza da 280 milioni di dollari; chi non avrebbe la curiosità di scoprire realtà di questo tipo?

Alla scoperta di una residenza da 280 milioni di dollari. Contenuto che pochissimi possono comprare e moltissimi vogliono guardare; una situazione win-win per chi ha creato il contenuto.

Nel contempo offre comunque un servizio al suo pubblico di riferimento, sapendo che il 99 percento delle visualizzazioni arriva da gente che non può permettersi di comprare, ma che il resto è invece un cliente potenziale. Quindi raggiunge il suo target e in modo più potente della sua concorrenza. Ed ecco un altro esempio.

Graham Stephan è un esperto di finanza che insegna a investire ai millennial. Anche questo è un argomento di nicchia, per cui lui contestualizza le sue informazioni in un modo interessante per chiunque. Il suo video più guardato si intitola Come ho comprato una Tesla a 78 dollari al mese.

Ingegneria finanziaria quasi all’altezza di quella meccanica!

Stephan racconta la sua storia e intanto insegna i principî finanziari alla base delle sue metodologie. È così che si porta il talento del copywriting o del marketing sui social media: contestualizzare i contenuti perché risultino interessanti a tutti, compreso il proprio target.

Nella mia carriera ho incontrato numerosi creatori di contenuto, sia molto giovani che di vecchia scuola, e talvolta ho percepito la paura di misurarsi con un mondo ferocemente competitivo come quello social. Come si supera questa paura e si acquisisce consapevolezza di poter lasciare un segno positivo nel mondo digitale?

Brendan Kane: In un certo senso ho imparato ad amare la concorrenza, perché mi dimostra che esiste un mercato e che questo mercato è grande. Per affrontarlo e vincere, abbiamo messo a punto un processo di ingegnerizzazione di contenuti virali per i social media, basato pesantemente sulla ricerca.

Il nostro processo creativo inizia con l’identificazione delle persone che stanno già funzionando bene sui social media, per poi dissezionare le loro performance e capire quali sono gli ingredienti vincenti che portano loro il successo.

Lavorare in questo modo semplifica le cose per chi arrivi da altri campi del marketing o da un copywriting fuori dai social, perché è sostanzialmente basato sull’imparare da quanti stanno già lavorando con profitto, per mettere quanto appreso al servizio della conoscenza e della professionalità che già possediamo.

Penso che alcune persone siano spaventate dai social media perché li considerano scatole nere che nessuno sa realmente decifrare, quando la realtà è che abbiamo miliardi di data point disponibili gratis. Ci permettiamo di aspirare al successo nel lungo periodo, quando le risposte che cerchiamo sono già lì fuori e per trovarle basta individuare le persone brave sui social. Poi si tratta non tanto di scavare nei loro contenuti, ma comprendere il tipo di contestualizzazione che li porta al successo, per applicarla ai nostri clienti.

Se tu dovessi indicare un singolo skill necessario per eccellere nel mondo dei tre secondi di attenzione, quale skill sarebbe?

Brendan Kane: Penso che lo skill numero uno sia identificare pattern. Usiamo i social, scorriamo le timeline e queste contengono pattern, schemi: per emergere nel mondo da tre secondi dobbiamo comprendere lo schema e proporci in modo diverso da tutti gli altri. Dobbiamo capire come le persone consumano i contenuti. Il posto migliore per partire… siamo noi: studiamoci e capiamo come utilizziamo i social. Capiamo quali schemi ci fermano e quali ci fanno continuare a scorrere; è il primissimo passo per diventare veramente bravi nel catturare l’attenzione.

Nella tua carriera sei stato coach per aziende e per individui. A quale insieme è più facile insegnare?

Brendan Kane: Direi che nella maggior parte dei casi è stato più semplice insegnare a persone che a persone dentro un’organizzazione. La ragione è principalmente l’attitudine: il singolo richiede quello che desidera imparare, mentre all’interno di un’azienda c’è sempre un livello di forzatura. L’attitudine mentale è il differenziatore principale dell’apprendimento e anche del successo.

Sempre l’attitudine ci aiuta anche determinare se sia il caso di lavorare o meno con un cliente. Non conta quanto sia grande, conta l’attitudine. Nelle aziende è facilissimo incontrare resistenza al cambiamento e capire se e quanto i vertici la tollerino, quando non ne facciano una bandiera, ci aiuta a valutare se accettare un lavoro.

Per le persone che lavorano sui social media, è un tempo di fake news. Come ci si misura con il problema dell’informazione falsa? Come impatta sul lavoro?

Brendan Kane: Quello del contenuto fake è un grosso problema ed è un problema che non siamo chiamati a risolvere da soli. Per come la vedo io si tratta di avere il gusto di lavorare con persone, per le persone e contestualizzare il messaggio in modo interessante per emergere sopra la media. Le piattaforme social investono massicciamente per contrastare il problema, ma si parla di miliardi e miliardi di frammenti di contenuto condivisi ogni giorno con tutto il mondo; un problema rilevante.

Che cosa possiamo fare noi? Lavorare con i creatori di contenuti e con le società per diffondere informazione di valore, confezionata in modo da catturare l’attenzione meglio del resto.

Gli insegnamenti per creare un video per i social si sono evoluti negli anni o ci sono lezioni fondamentali che restano uguali, nonostante i tempi cambiano e anche i social?

Brendan Kane: La risposta sta probabilmente a mezza strada. Lavoro in questo campo dal 2005 e quello che è rimasto sempre valido è il concetto di hook point, di aggancio per differenziarsi e spiccare tra la folla. Uno dei migliori strumenti che ho sempre usato per fare questo è cercare di mettermi veramente nei panni della persona con cui cerco una connessione: capire chi è, come percepisce il mondo e quale sia l’ostacolo principale che oggi si trova davanti.

Il maggiore ostacolo, la sfida più grande che sentono consciamente di fronteggiare, la contestualizzo e la restituisco a loro per destarne l’interesse. Questo è il principio su cui si basa il mio successo e quello del mio team, quello dei nostri progetti. Questo principio viene adattato nel tempo a nuove piattaforme, nuovi formati, nuove situazioni, sempre ricordando di mantenere con il pubblico lo stesso linguaggio che il pubblico usa. Il giusto linguaggio dimostra che siamo attenti a loro, li capiamo e siamo con loro per aiutarli a risolvere un problema preciso che li riguarda.

Pensi che ci siano social più adatti di altri per chi lavora con la comunicazione?

Brendan Kane: Ci sono chiaramente differenze importanti. Su un TikTok, un Instagram, un Facebook il contenuto ha una forma più sintetica e si può tipicamente catturare l’attenzione per 20-40 secondi. Su YouTube è possibile che la gente guardi cose per molti minuti. Ogni approccio ha ovviamente pro e contro; una visualizzazione su YouTube vale 10 volte di una su altri social, proprio perché il tempo speso dalle persone è maggiore.

Questo era un pro di YouTube; il contro è che produrre un video giusto per YouTube costa molto più che farlo per TikTok. Lavorando con il cliente è molto utile identificare i suoi punti di forza, le risorse che intende usare e gli obiettivi che intende raggiungere, per stabilire quali siano i migliori contenuti da adottare per la sua presenza social, su quali piattaforme.

È importante dire che ciascuna piattaforma è potenzialmente di grande valore in se stessa. Siamo noi a rendere massimo quello valore con le giuste scelte in funzione di risorse, capacità, pregi e debolezze comunicative.

Ultima domanda, su quel famoso detto per cui basta che se ne parli, non importa se bene o male; si applica anche al mondo digitale o vogliamo piuttosto apparire buoni (se non cattivi…)?

Brendan Kane: Questione affascinante. Mi piacerebbe sapere come un Oscar Wilde avrebbe percepito la situazione odierna, un’epoca dove abbiamo per esempio la cancel culture, la stampa negativa, i commenti che possono distruggere una carriera. Il mio giudizio è che oggi non lavoriamo solo per fare parlare la gente a prescindere, unicamente per avere gente che parla, non importa come.

Ovviamente non si può piacere a tutti e, quando la comunicazione scala verso l’alto, qualche tipo di negatività è fisiologico.

Nel complesso, però, preferiamo se ne parli bene. La negatività si diffonde peggio che un incendio in un fienile e può annientare un brand o abbattere un fatturato.

Immagine di apertura di Sonja Langford su Unsplash.

L'autore

  • Brendan Kane
    Brendan Kane lavora come digital strategist per aziende Fortune 500, brand e celebrità, aiutandoli a trovare e coinvolgere nuovi segmenti di pubblico. Ha iniziato la sua carriera presso Lakeshore Entertainment, dove ha supervisionato tutti gli aspetti della strategia di comunicazione digitale dell'azienda. Ha aiutato a migliorare e sviluppare la presenza in Rete di clienti come Taylor Swift, Rihanna, Xzibit, Charles Barkley, Michael Strahan, la super modella Adriana Lima e lo skateboarder professionista Ryan Sheckler, senza dimenticare MTV, Skechers, Vice e IKEA. Il suo best seller, Un Milione di Follower, è stato tradotto in 11 lingue.

Vuoi rimanere aggiornato?
Iscriviti alla nostra newletter

Novità, promozioni e approfondimenti per imparare sempre qualcosa di nuovo

Gli argomenti che mi interessano:
Iscrivendomi dichiaro di aver preso visione dell’Informativa fornita ai sensi dell'art. 13 e 14 del Regolamento Europeo EU 679/2016.

Libri che potrebbero interessarti

Tutti i libri

Catturare l'attenzione

Emergere e farsi notare in 3 secondi

16,06

16,90€ -5%

di Brendan Kane