Che cos’è una strategia di marketing

Politiche, prodotti, prezzi, promozioni

Le strategie di marketing riguardano politiche generali relative a prodotti, prezzo, promozione e distribuzione.

Per quanto riguarda i prodotti si tratta di:

• cambiare il portafoglio/assortimento di prodotti;
• eliminare, aggiungere o modificare prodotti;
• cambiare il design, la qualità o le prestazioni;
• consolidare/standardizzare.

Per quanto riguarda il prezzo si tratta di:

• cambiare prezzo, termini o condizioni per determinati gruppi di prodotti in determinati segmenti di mercato;
• politiche di scrematura;
• politiche di penetrazione;
• politiche di sconto.

Per quanto riguarda la promozione si tratta di:

• cambiare l’organizzazione commerciale/di vendita;
• cambiare la pubblicità o la promozione delle vendite;
• cambiare la politica di pubbliche relazioni;
• aumentare/ridurre la partecipazione a fiere espositive.

Per quanto riguarda la distribuzione si tratta di:

• cambiare i canali;
• migliorare il servizio.

Esistono diversi tipi di strategia:

• strategie difensive, concepite per impedire la perdita dei clienti esistenti;
• strategie di sviluppo, concepite per offrire ai clienti esistenti una gamma di prodotti o servizi più ampia;
• strategie di attacco, concepite per generare business attraverso nuovi clienti.

Un modo utile per considerare i tipi di strategie che possono essere disponibili è utilizzare una matrice sviluppata da Ansoff, come mostrato qui sotto.

Matrice di Ansoff: i rischi delle varie strategie.

Come si può osservare da questa matrice, il modo meno rischioso di espandere l’attività è muoversi nelle aree che si conoscono meglio, vale a dire con i prodotti esistenti nei mercati esistenti.

Strategie di determinazione dei prezzi

Le strategie di determinazione dei prezzi che si possono prendere in considerazione sono di diversi tipi. Tuttavia, la maggior parte può essere suddivisa in linea di massima tra politiche di scrematura e politiche di penetrazione.

• Scrematura: consiste nell’applicare un prezzo elevato al momento dell’ingresso sul mercato per massimizzare i profitti. Via via che entra sul mercato anche la concorrenza il livello dei prezzi viene adeguato secondo necessità.
• Penetrazione: è l’opposto della scrematura. Con questo tipo di strategia un’azienda stabilisce deliberatamente un prezzo basso. Una politica di penetrazione incoraggia più clienti ad acquistare il prodotto, aumentando il fatturato dell’azienda e anche la sua quota di mercato.

Strategie clienti

La maggior parte delle aziende perde tra il 10 e il 20 per cento dei clienti all’anno. Quindi, se non stiamo pianificando come trovare nuovi clienti o l’introduzione di prodotti nuovi o migliorati per soddisfare le esigenze dei clienti esistenti, saremo presto fuori dal mercato. Se vogliamo agire in modo veramente proattivo dobbiamo usare strategie come la gestione dei clienti strategici, per salvaguardare i nostri clienti più importanti e di dimensioni maggiori.

Gestione delle relazioni con i clienti

La gestione delle relazioni con i clienti (CRM, Customer relationship management) è una strategia ampiamente utilizzata per gestire le interazioni di un’azienda con i clienti esistenti e potenziali. Prevede l’uso della tecnologia per organizzare, automatizzare e sincronizzare i processi aziendali. Anche se si riferisce principalmente alle attività di vendita, di solito include anche il marketing, il servizio di assistenza clienti e il supporto tecnico. Lo scopo principale del CRM è aiutare un’azienda a trovare, attrarre e conquistare nuovi clienti, oltre che a conservare quelli esistenti e a riconquistare quelli persi. Un CRM efficace riduce anche i costi aziendali di marketing e di assistenza clienti.

I sistemi CRM sono progettati per:

• gestire il team di vendita dell’azienda;
• tenere traccia dei dati riguardanti i clienti;
• fornire un servizio migliore.

I principali produttori di software CRM sono: SAP, Oracle, Salesforce e Microsoft CRM. Molti produttori di sistemi CRM offrono servizi di cloud computing e SaaS, a cui si accede tramite una connessione Internet sicura, venduti in abbonamento per evitare ai clienti la necessità di investire nell’acquisto e nella manutenzione di hardware IT. Le tariffe di abbonamento di questi tipi di pacchetti sono molto più basse del costo di acquisto del software.

Gestione dei clienti strategici

La maggioranza delle aziende ha un piccolo numero di clienti strategici che contribuiscono alla maggior parte del fatturato. La perdita di uno qualsiasi di questi clienti a favore della concorrenza avrebbe un impatto significativo sul fatturato (e sulla redditività) dell’azienda. Ecco perché molte aziende si servono della gestione dei clienti strategici per sviluppare e migliorare il rapporto professionale con i clienti più importanti. I sistemi CRM sono ideali per gestire il grosso dei clienti, ma per i clienti strategici occorre qualcosa di più. La gestione dei clienti strategici non è solo una strategia di vendita e di marketing, è una strategia aziendale. Coinvolge tutte le principali funzioni all’interno dell’azienda, come la produzione, il controllo qualità, il reparto tecnico e la logistica.

La gestione dei clienti strategici si basa sulla capacità di comprendere a fondo i clienti e le loro esigenze. Dobbiamo comprendere perché acquistano i nostri prodotti e perché proprio presso la nostra azienda. Dobbiamo comprendere quali sono le loro esigenze, sia in termini di prodotto sia di assistenza/servizio. Dobbiamo fare in modo che la nostra azienda fornisca loro a ogni livello un’assistenza di qualità e risponda immediatamente a qualsiasi problema o difficoltà che possano avere. Dobbiamo far sì che siano talmente soddisfatti della nostra azienda e dei suoi prodotti da non pensare neanche a cercare un altro fornitore/prodotto. Inoltre, coinvolgendo i nostri clienti strategici nello sviluppo dei nostri prodotti, possiamo stare sicuri che qualsiasi nuovo prodotto lanciamo sul mercato soddisferà le loro esigenze sia ora sia in futuro.

Elaborazione delle strategie

Per qualsiasi progetto indubbiamente si potrà ricorrere a diverse strategie, quindi è necessario restringere il campo per includere solo quelle che offrono le maggiori possibilità di successo. Tutte le strategie dovrebbero essere coerenti tra loro e con gli obiettivi previsti.

Le strategie possono provenire da molte fonti diverse ed è bene prendere in considerazione tutti i modi possibili per generare strategie potenziali. Alcune sembreranno scaturire logicamente dagli obiettivi, ma altre possono svilupparsi a partire da un’intuizione. Dopo che è stato preparato l’elenco delle strategie alternative, bisognerà valutarle per stabilire quale tra queste soddisferà meglio gli obiettivi. Inoltre, è consigliabile determinare quali sono le strategie meglio implementabili con le risorse e le capacità a disposizione dell’azienda.

Elenchiamo le strategie in corrispondenza dei quattro elementi principali del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. Di seguito sono riportati esempi di strategie di marketing specifiche per queste funzioni principali, insieme a un elenco delle possibili azioni da compiere.

Prodotti

Strategia: cambiare il portafoglio/assortimento di prodotti.

• Offrire una sola linea di prodotti.
• Espandere la linea di prodotti per coprire un mercato più ampio.
• Sviluppare prodotti separati per mercati diversi.
• Fare diverse versioni del prodotto con nomi diversi per mercati diversi.
• Acquisire nuovi prodotti che completano i prodotti esistenti attraverso l’acquisizione di nuove aziende.

Strategia: eliminare, aggiungere o modificare prodotti.

• Eliminare i prodotti marginali.
• Sviluppare nuovi prodotti per sostituire quelli vecchi.
• Introdurre sul mercato un prodotto modificato.

Strategia: cambiare il design, la qualità o le prestazioni.

• Instaurare un’immagine di qualità attraverso lo sviluppo di prodotti qualitativamente validi.
• Distinguere i propri prodotti da quelli della concorrenza agli occhi dei clienti.
• Instaurare una reputazione di azienda votata all’innovazione.
• Creare nuovi usi per i nostri prodotti esistenti migliorando le prestazioni o aggiungendo caratteristiche esclusive.

Strategia: consolidare/standardizzare il prodotto.

• Razionalizzare la linea di prodotti.
• Eliminare gli accessori/gli equipaggiamenti speciali dai costi elevati.

Prezzo

Strategia: cambiare prezzo, termini o condizioni per determinati gruppi di prodotti in determinati segmenti di mercato.

• Stabilire un prezzo del 10 per cento inferiore a quello del leader di mercato.
• Elaborare una strategia per eguagliare le specifiche politiche di prezzo della concorrenza.
• Ridurre il prezzo del prodotto per massimizzare le vendite (per permettere un aumento della produzione e ridurre il costo unitario di produzione).
• Fissare un prezzo basso per il prodotto e ricavare il massimo profitto dai pezzi di ricambio.
• Fissare un prezzo alto per il prodotto e applicare un ricarico basso ai pezzi di ricambio.

Strategia: politica di scrematura.

• Stabilire per il nuovo prodotto un prezzo del 30 per cento superiore a quello dei prodotti precedenti.
• Basare la vendita sulle nuove, rivoluzionarie caratteristiche e sui vantaggi del nuovo progetto.
• Essere pronti a ridurre il prezzo con l’aumento dei volumi nel caso in cui entri sul mercato la concorrenza.

Strategia: politica di penetrazione.

• Fissare un prezzo basso per il nuovo prodotto per scoraggiare l’ingresso dei concorrenti sul mercato.
• Aumentare il fatturato fino al livello in cui il prodotto diventa redditizio a questo livello di prezzo.

Strategia: politiche di sconto.

• Offrire sconti sulle quantità per incoraggiare l’acquisto di un maggior numero di unità.
• Offrire sconti per incoraggiare gli acquisti online.
• Offrire uno sconto retroattivo in base al livello di acquisti per l’anno in corso.
• Offrire un livello di sconto per l’anno successivo in base al livello di acquisti per l’anno in corso.

Promozione

Di seguito sono riportati esempi di strategie e tattiche relative alla vendita personale, alla pubblicità e alla promozione delle vendite.

Strategia: migliorare le prestazioni della forza vendita.

• Assumere un nuovo responsabile delle vendite.
• Attuare una formazione sulle vendite avanzata.
• Introdurre un nuovo sistema di valutazione.
• Modificare il programma di incentivi per la forza di vendita.

Strategia: cambiare pubblicità.

• Aumentare la pubblicità del prodotto in determinati mercati.
• Avviare una nuova campagna pubblicitaria.
• Condurre campagne di mailing.

• Aggiornare e ampliare il sito web.
• Includere funzionalità di web analytics per l’e-mail marketing.
• Aumentare la pubblicità di promozione dell’immagine aziendale.

Strategia: aumentare la promozione delle vendite.

• Offrire promozioni a tempo con cui i partecipanti possono vincere dei premi.
• Introdurre un sistema di buoni per incoraggiare gli acquisti ripetuti.
• Offrire un sistema di incentivi ai distributori.

Strategia: aumentare la promozione delle vendite e la pubblicità online.

• Aggiornare e ampliare il sito web.
• Ricorrere alle campagne di e-mail marketing.
• Fare pubblicità sui siti web di settore.
• Acquistare visibilità presso siti specializzati comeKompass.com.

Strategia: aumentare l’uso dei social network.

• Ricorrere a un consulente di social network per pianificare la campagna.
• Creare un blog aziendale con la funzione di aggiornamento RSS.
• Creare una pagina Facebook aziendale.
• Creare l’account Twitter aziendale.

Di seguito sono riportati esempi di strategie e tattiche riguardanti le fiere espositive.

Strategia: aumentare la partecipazione a fiere espositive.

• Aumentare la partecipazione alle principali fiere di settore e aumentare la superficie dello stand.
• Sfruttare l’assistenza del governo per le fiere che si svolgono all’estero.
• Incoraggiare i distributori esteri a esporre di più e a fornire attrezzature e personale di supporto.

Strategia: introdurre un nuovo prodotto.

• Condurre lanci di prodotto in grande stile.
• Sostenere il lancio del prodotto con una campagna pubblicitaria.
• Sostenere il lancio del prodotto presentandolo alle fiere più importanti.

Distribuzione

La distribuzione riguarda i canali di marketing, la distribuzione fisica e il servizio di assistenza clienti.

Strategia: cambiare canali.

• Predisporre un proprio sistema di distribuzione diretta ai punti vendita.
• Cambiare il distributore per l’area.
• Aumentare la propria copertura commerciale.
• Ampliare il negozio online.
• Aumentare il numero dei magazzini per il prodotto.
• Ridurre l’uso di un unico magazzino di grandi dimensioni.

Strategia: migliorare le prestazioni dei distributori.

• Attuare un programma di visite di supporto ai distributori.
• Organizzare conferenze annuali per i distributori.
• Creare un sistema di incentivi mirato.
• Concordare campagne pubblicitarie congiunte con i distributori chiave.

Strategia: migliorare il servizio.

• Creare una rete di servizi nazionale.
• Organizzare il servizio attraverso una grande azienda con centri servizi in tutta la zona.

Strategia: migliorare il servizio nei confronti dei clienti strategici.

• Predisporre un sistema di gestione dei clienti strategici.
• Nominare il gruppo di gestione dei clienti strategici.
• Pianificare il programma di incontri con i clienti e il programma di follow-up.

Prenderemo ora in esame le strategie che The Equipment Manufacturing Company intende adottare per raggiungere gli obiettivi del suo piano di marketing nel Regno Unito.

Nell’ambito del piano per il Regno Unito, l’azienda intende concentrarsi principalmente sull’espansione dei mercati esistenti con i prodotti esistenti. L’azienda ha inoltre intenzione di espandere le vendite dei nuovi pacchetti di prodotti nei mercati esistenti. Si tratta di strategie a basso rischio. La necessità di introdurre nuovi prodotti e apportare miglioramenti a quelli esistenti viene riconosciuta, ma occorre svolgere altro lavoro per individuare gli interventi necessari. I principali prodotti da prendere in considerazione sono le valvole a sfera e i filtri tipo S. Nei prossimi sei mesi l’azienda condurrà indagini sui clienti/concorrenti per definire il fabbisogno di mercato di nuovi prodotti. Successivamente, si procederà allo sviluppo di questi prodotti. Poiché questo richiederà almeno diciotto mesi, è previsto che il piano di marketing per il Regno Unito venga rivisto tra dodici mesi, quando la situazione sarà più chiara. Il piano di marketing per il Regno Unito si concentrerà sulle aree di organizzazione e copertura commerciale evidentemente problematiche; le strategie adottate sono principalmente strategie di sviluppo e attacco.

Di seguito sono riportate le principali strategie di The Equipment Manufacturing Company in riferimento al piano per il Regno Unito.

Strategie relative ai prodotti:

• pacchetti di prodotti (valvole a sfera con filtri);
• progettazione di una nuova valvola a sfera;
• introduzione di filtri tipo S di nuova progettazione.

Strategie relative al prezzo:

• verrà offerto un ulteriore sconto per gli acquisti effettuati online per incoraggiare l’uso del negozio digitale;
• per i pacchetti verrà adottata una politica di penetrazione, in quanto i pacchetti aiuteranno a vendere più valvole;
• per i filtri tipo K verrà adottata una politica di penetrazione, in quanto questi filtri generano una quota elevata di cartucce di ricambio.

Strategie relative alla promozione:

• cambiare l’organizzazione commerciale;
• assumere altro personale di vendita;
• ristrutturare la gestione delle vendite;
• aumentare la pubblicità;
• aumentare la partecipazione a fiere espositive;
• ricorrere alle campagne di e-mail marketing;
• aggiornare e ampliare il sito web;
• includere funzionalità di Web analytics per l’e-mail marketing.

Strategie relative alla distribuzione:

• cambiare la distribuzione;
• nominare un responsabile delle vendite tramite distributori;
• aumentare la propria copertura commerciale;
• ampliare il negozio online.

Ogni piano operativo deve comprendere i seguenti aspetti.

• Posizione attuale: situazione attuale dell’azienda.
• Obiettivi: cosa fare/a cosa puntare.
• Azione: cosa dobbiamo fare per raggiungere gli obiettivi.
• Responsabile: chi si occuperà della cosa.
• Data di inizio.
• Data di fine.
• Costo preventivato.

Ogni piano operativo dovrà essere suddiviso nelle diverse parti che lo compongono. La prossima tabella mostra un suggerimento di layout per un piano operativo di The Equipment Manufacturing Company.

Piano operativo per le campagne di e-mail marketing
per i pacchetti di filtri.

Questo è il piano per attuare la strategia di “condurre una campagna di e-mail marketing”. La campagna di e-mail marketing è relativa ai pacchetti di filtri destinati all’industria del trattamento delle acque.

Ogni singola azione del piano operativo può essere suddivisa in più parti. La preparazione del materiale per il sito web prevede una serie di fasi, quali:

• contattare il reparto produzione per sapere quando sarà disponibile un pacchetto di filtri completo;
• far fotografare il pacchetto di filtri;
• contattare il reparto tecnico per preparare le informazioni tecniche da includere nel testo della pagina web;
• scrivere il testo;
• preparare il layout preliminare del testo e delle immagini sulla pagina web di prova;
• rivedere la pagina web di prova e verificare i collegamenti;
• pubblicare la pagina web su Internet.

Dopo aver pianificato le attività sulla base dei piani operativi, riuniamo tutti i piani e i programmi operativi in programmi funzionali più ampi (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione). Questi programmi funzionali saranno visibili nel piano di marketing. Verranno poi articolati in una programmazione generale, vale a dire un programma principale utilizzabile per verificare l’implementazione del piano. In altre parole, il programma del cosa/dove/come nel piano scritto. Sebbene nel piano scritto compariranno solo i programmi funzionali più grandi e la programmazione principale, i singoli piani e programmi più piccoli dovranno essere comunicati a chi dovrà realizzarli.

Riepilogo

Le strategie di marketing:

• sono i metodi attraverso i quali conseguire gli obiettivi di marketing;
• riguardano prodotti, prezzi, pubblicità/promozione e distribuzione;
• vanno selezionate in base agli obiettivi da raggiungere e alle risorse e competenze a disposizione;
• per poter essere attuate, devono essere trasformate in programmi o piani operativi.

Questo articolo richiama contenuti dal capitolo 4 di Scrivere un piano di marketing.

Immagine di apertura di Glenn Carstens-Peters su Unsplash.