Come inserire una diretta streaming nella tua strategia

La competizione software sul video live è indicativa dell’interesse del marketing per questo segmento e i brand devono conoscere le buone pratiche di fondo per i media, e anche quale sia al momento la piattaforma preferita. Tenendo presente questo, esaminerò alcune caratteristiche fondamentali delle grandi piattaforme, evitando però i dettagli inevitabilmente destinati a vita breve.

Senza voler essere troppo filosofici, domandiamoci: Che cosa rende live un live? Chiaramente, è la trasmissione in qualche altro luogo di quello che sta succedendo in questo istante qui, con gli spettatori che guardano (sostanzialmente) nello stesso istante in cui succede. Ma è una definizione sufficiente? Il tempo è l’unica cosa necessaria per poter attribuire la qualifica di live? Di certo deve non solo essere live, ma anche averne il feeling.

Quel che rende così ricco di impatto il video live è l’idea che spettatori, collaboratori e filmmaker condividono un momento esattamente allo stesso tempo. Vedere Felix Baumgartner che saltava da un pallone ai confini dell’atmosfera è stato stupefacente, ma guardare lo stesso evento il giorno dopo, quando già sapevi che ce l’aveva fatta, non era la stessa cosa. Grandi contenuti devono non solo essere live, ma anche averne il feeling. La bellezza di una trasmissione dal vivo è che non deve essere perfetta, e in effetti è proprio quell’assenza di perfezione che vi infonde realtà ed entusiasmo.

Anche se far sentire le cose nel momento in cui accadono è fondamentale per il coinvolgimento, non è questo in realtà il modo in cui i brand costruiscono enormi pubblici con il live. In effetti, la maggior parte del pubblico viene coinvolta quando l’evento è finito, non durante l’evento.

Dell’impresa di Baumgartner, a distanza di tempo, interessa al più la sintesi.

Una texana, Candace Payne, ha messo in ginocchio Internet con una recensione in Facebook Live di una maschera di Chewbacca che aveva acquistato per il figlio. È stato un vero fenomeno, l’ha trasformata in una star globale e ha avuto oltre 165 milioni di visualizzazioni nell’arco di pochi mesi.

Il video della Payne era dal vivo e rispecchiava la realtà di come i video live facciano crescere l’attenzione nel tempo. Perché, anche se il video è stato messo in rete dal vivo, la stragrande maggioranza degli spettatori l’ha visto molto dopo che aveva spento il telefono e smesso di trasmettere; la differenza rispetto ai video preregistrati era questione di evoluzione, non di rivoluzione.

Costruire un live: prima

A rischio di suonare banale, val la pena di dire che quanto più ci si impegna a costruire awareness della trasmissione prima della data prevista, tanto più successo avrà il live. Inizierei con tag coerenti, URL coerenti, titoli e grafica coerenti su tutte le piattaforme.

Idealmente diffonderei la notizia dell’evento con post due settimane, una settimana e un giorno prima. Non dimenticate che le persone dimenticano; anche spettatori molto interessati possono essere distratti dagli eventi della vita, perciò un conteggio alla rovescia è un buon modo per richiamare l’attenzione, magari partendo da due ore, un’ora e mezza prima dell’evento. Non esagerate, però, perché non volete che gli spettatori siano già sazi di contenuti prima ancora che iniziate a trasmettere live.

La spontaneità della mamma texana ha battuto qualsiasi creatività aziendale.

La cosa fondamentale qui è pensare perché volete effettuare questa trasmissione: si lega a eventi tent-pole o ad altre parti della vostra campagna? Scoprirete che flussi live regolari rendono più facile la conversazione, perché il contatto regolare con le persone diffonderà più agevolmente il messaggio. Esempi classici di contenuti live legati a date specifiche sono gli eventi sportivi, le festività pubbliche e le notizie giornalistiche.

Se cercate consigli aggiornati relativi a piattaforme specifiche, val la pena dare un’occhiata a queste pagine, fornite dalle quattro grandi piattaforme social:

• YouTube.
• Facebook.
• Twitter.
• Instagram.

Costruire un live: durante

I principî generali per avere il maggior numero possibile di spettatori durante le trasmissioni live sono gli stessi, indipendentemente dal canale che si usa. Il più importante, e mi scuso se vi sembra ovvio, è avere contenuti estremamente creativi e coinvolgenti che valga effettivamente la pena guardare e condividere.

Se potete costruire una serie di video live che si collegano l’uno all’altro, scoprirete anche che il vostro pubblico cresce nel tempo. In Hurricane Media abbiamo creato uno spettacolo live a quiz di Halloween per un birrificio del Regno Unito. È stato trasmesso quattro volte nel corso della notte di Halloween e il pubblico è cresciuto da una puntata alla successiva. Se vi date la pena di costruire un evento in studio o live potrete veder crescere le visualizzazioni nell’arco della giornata.

Se possibile, cercate di far sì che la piattaforma prescelta metta in qualche modo in evidenza l’evento, su una pagina iniziale o su una sottopagina. Nel corso della trasmissione create delle clip con le parti più interessanti e diffondetele su altri canali social con link a un teaser (possono anche essere semplici schermate catturate e inviate via Twitter, per ragioni di velocità). Identificate gli opinion leader e gli influencer principali e rivolgetevi direttamente a loro dal video live, in modo che passino parola per voi.

Moderare contenuti live

Quando centinaia di migliaia di persone cominciano a seguire una trasmissione live, come possono tenere il passo i social network? Discorsi d’odio, invettive e ogni altro tipo di attività sgradevoli possono essere trasmessi istantaneamente. Nel marzo 2017, una quindicenne di Chicago ha subito una violenza sessuale in un attacco che è stato diffuso live su Facebook.

Prima di dover essere perfetto, il video live deve essere coinvolgente.

Nel 2017 si è parlato molto di Facebook per la sua gestione di materiali estremistici e terroristici, quando erano trapelate le direttive per la moderazione. Accanto ai post normali, il video live era indicato come difficile da moderare. In un articolo pubblicato dal Guardian, una fonte interna di Facebook diceva che il volume del materiale nel sistema era tale che i moderatori avevano meno di 10 secondi per prendere una decisione che poteva richiedere una conoscenza approfondita di un’organizzazione terroristica e dei suoi leader: una missione impossibile. In risposta, Facebook ha annunciato che avrebbe aggiunto altri 3.000 moderatori ai 4.500 che già aveva assunto per cercare di tenere sotto controllo il problema.

Che conseguenze ha tutto questo sui brand? La risposta è che, nello streaming di video live, i brand devono sapere bene chi altri usa quella piattaforma e che cosa fa la piattaforma per rendere massima la qualità della moderazione. Il vostro feed live non sarà un problema, ma problematico può essere ciò che è posizionato accanto e attorno al vostro feed. Lo stesso vale per le pubblicità che affiancano contenuti live. Dovete conoscere bene lo spazio digitale in cui finiscono le vostre pubblicità e chi si trovi collocato accanto ai vostri messaggi.

Anche se la moderazione di trasmissioni di terzi è una sfida, non dovete dimenticare che possono sorgere problemi anche dalle vostre stesse trasmissioni. È facile che qualcuno si lasci sfuggire per errore un’imprecazione o qualche parola offensiva, e nel caso di un’intervista non si può mai essere sicuri che le persone non partano per la tangente nel dare una risposta. Per ridurre al minimo il rischio, date istruzioni chiare a tutti, prima di iniziare, e precisate che cosa sia accettabile o meno. Se avete qualche dubbio sulla capacità di qualcuno di tenere a freno il proprio linguaggio o le proprie opinioni, forse è meglio semplicemente non farlo partecipare, o preregistrare la parte che lo riguarda.

Consigli di bellezza dal vivo in tono rilassato e confidenziale.

Lasciando queste problematiche del video live, possiamo ribadire che si tratta di un mezzo potente, e che può essere molto positivo per i brand. Quando si creano trasmissioni live su grande scala, come si massimizzano i ritorni? La risposta è che è molto difficile acquisire spettatori in numeri significativi, una volta che il video è partito. Esistono però cose che si possono fare per massimizzare l’interesse, e sono molte le attività che potete svolgere prima e dopo la trasmissione per favorirne il successo.

Costruire un live: dopo

Come abbiamo visto con la vicenda della maschera di Chewbacca, è probabile che gran parte delle visualizzazioni avvenga dopo l’evento. Certo, potete twittare che l’evento è in corso, ma se è uno stream di 30 minuti solamente, la risposta sarà limitata. La cosa fondamentale è usare il seeding social e a pagamento per far sì che il filmato live venga visto dopo.

La soluzione perfetta sarebbe pubblicarne una versione completa e una versione ridotta, in modo che gli utenti possano scegliere di vedere tutto o semplicemente le parti salienti. Idealmente entrambe le versioni potrebbero puntare a uno stream live futuro, in modo che possiate far crescere il vostro pubblico nel tempo.

Se usate Facebook Live, non esiste alcun modo diretto per promuovere una trasmissione live come si farebbe con un post normale. Una volta però che la trasmissione è conclusa e che il video è stato aggiunto a una timeline, potete interagire come fareste con qualsiasi altro post, promuovendolo e condividendolo dalla vostra pagina. Questo è uno dei pochi modi per avere una penetrazione organica in Facebook senza alcun investimento pubblicitario, perciò val la pena di fare un tentativo.

Esempi di video live

Il video live deve far parte di una campagna più generale e deve essere integrato in attività più ampie. Ho raccolto una scelta di esempi che possono essere utili.

Dunkin’ Donuts offre via Facebook Live ottimi esempi di comunicazione.

Lo streaming di un evento consente, alle persone che non possono parteciparvi direttamente, di connettersi con la storia e con il brand. Tough Mudder ha sfruttato questa possibilità consentendo alle persone che non possono partecipare a un evento di allenamento di essere coinvolte online e di allenarsi a casa. Costi di produzione bassi e molto entusiasmo sono gli ingredienti necessari qui. Il brand ricorda anche di includere il pubblico degli spettatori, in modo da fare sentire tutti parte di un’unica comunità, e di citare altri canali social per allargare la conversazione.

Benefit, brand americano di cosmetici, ha ideato un ottimo formato live, che si ripete ogni giovedì in streaming su Facebook Live. Il formato è un forum in cui una presentatrice e i suoi ospiti offrono consigli di bellezza a chi invia un messaggio. Durante tutta la trasmissione hanno in mano calici di vino e sono estremamente rilassati. Gli stream hanno dai 40.000 ai 60.000 spettatori dal vivo e la regolarità di programmazione fa sì che ogni settimana il pubblico vada aumentando.

San Valentino è un momento fondamentale nel calendario per il brand di pasticceria Dunkin’ Donuts, che ha usato l’evento tent-pole come pedana di lancio per uno spettacolo trasmesso in Facebook Live. Il brand ha esplorato le sue cucine di test e ha fornito uno sguardo realistico dietro le quinte della creazione di nuovi prodotti.

Il filmato integra i tag degli spettatori e va in crescendo fino alla preparazione di una gigantesca torna nuziale a forma di ciambella. Fondamentale per il suo successo è stato consentire alle coppie da poco fidanzate di inviare la propria storia per vincere un contributo di 10.000 dollari per le spese del loro matrimonio. Ha unito interazione degli spettatori e un momento ben preciso del calendario in maniera estremamente efficace. Il video ha avuto 36.000 spettatori, 1.400 commenti e 4.100 mi piace mentre era trasmesso dal vivo e ha totalizzato ulteriori 10.000 visualizzazioni nelle settimane seguenti.

Riepilogo

Lo streaming live è efficace e continuerà a svilupparsi, ma come tutti i formati richiede una valutazione attenta di come si possano massimizzare i suoi effetti e di come si possano evitare i rischi che lo accompagnano. L’aspetto positivo è che il costo non è elevato e che nessuno si aspetta la perfezione. La cosa principale da ricavare da questo articolo è che val la pena di iniziare, fare dei test, verificare che cosa funziona e sviluppare poi a partire da lì. Non si può sapere senza provare.

Questo articolo riprende le tematiche del Capitolo 25 di Video Marketing.

Il linguaggio marketing primario del nostro tempo.