Come raggiungere i media dalle PR al tempo di Internet

Lanci non mirati e altre tattiche squallide

Odio dirlo, ma tra i tanti giornalisti con cui parlo, la professione di PR è diventata sinonimo di spammer. Per anni, i PR hanno sparato comunicati stampa e presentazioni alla cieca a centinaia (o addirittura migliaia) di giornalisti per volta, senza considerare l’argomento effettivamente trattato da ogni giornalista, solo perché è così dannatamente facile mettere insieme un database di indirizzi e raggiungere i media in modo indiscriminato.

Come accade a tutti i giornalisti, il mio indirizzo e-mail è presente in molti posti: sul mio blog, nei miei libri, negli articoli che scrivo per HuffPost e altre testate. Questa facile disponibilità fa sì che il mio indirizzo sia entrato anche in vari database ed elenchi di giornalisti. Sfortunatamente, il mio indirizzo e-mail viene anche aggiunto (senza il mio permesso) a molti elenchi gestiti da agenzie di PR e aziende; ogni volta che hanno un nuovo annuncio, per qualsiasi argomento, ricevo un messaggio, e non è divertente. L’approccio spam alle PR, semplicemente, non funziona. Peggio ancora: colloca la propria organizzazione nel gruppo dei cattivi.

Ecco uno specifico esempio di un trucco di spam che si è diffuso negli ultimi anni: l’uso del Re: nelle righe dell’oggetto. Per anni, gli spammer hanno utilizzato il Re: nelle righe dell’oggetto per cercare di indurre il destinatario ad aprire l’e-mail. Il trucco è efficace, perché l’e-mail sembra essere una risposta a un’e-mail che il destinatario avrebbe inviato. Molti tentativi di phishing utilizzano questa tattica.

Ecco alcuni esempi di questa pratica senza scrupoli, tutti tratti dalla mia casella di posta di questi giorni.

• Re: HomeDepot Replacement-Windows-Special.
• Re: AUTO-DEALS – Cars-Below Kelly-Blue Book Value.
• RE: Your-Energy Bill-was recently-lowered-by 80%.
• Re: Automobile Bonanza Sales.

È già abbastanza fastidioso ricevere messaggi come questo dagli spammer. Ma è davvero triste vedere che anche molte agenzie di pubbliche relazioni e società di marketing stanno adottando tale cattiva abitudine, pur di raggiungere i media.

Il nostro approccio alle PR non dovrebbe confondere deliberatamente il destinatario. Sappiamo tutti che all’inizio di una riga dell’oggetto di un’e-mail, re: è la risposta a un’e-mail, e questo è un trucco.

Ecco alcune mail che ho ricevuto nell’ultima settimana o giù di lì. Provengono da PR.

• Re: What’s the “Secret Sauce” to Social Media Marketing?
• RE: Story Idea: 5 Steps to Make Your Ad “Go Viral”.
• RE: Interested in featuring “The Value of Coupons in Digital Marketing” [Infographic].
• RE: Hope you received my last email.
• RE: Mad Men vs. Mad Math: How Data (Not Dimensions) is the Future of Online Advertising.
• Re: Update on social media content optimization survey.

Non inviamo spam via e-mail ai giornalisti e non usiamo squallide tattiche come mascherare il messaggio come una risposta a un messaggio del destinatario.

Le nuove regole per raggiungere i media

Chi sta ancora seguendo le tecniche tradizionali delle PR, le troverà sicuramente molto meno efficaci di un tempo. Per raggiungere i media con successo ai tempi del web, sono meglio le nuove regole.

• Gli invii inviati a tappeto, non mirati, sono spam.
• I comunicati stampa inviati a giornalisti che operano in altre aree tematiche sono spam.
• I giornalisti che ancora non ci conoscono cercano organizzazioni come la nostra e prodotti come la nostra: assicuriamoci di essere trovati con i motori di ricerca come Google e sui siti del settore.
• Se curiamo un blog, i giornalisti che trattano il nostro settore ci troveranno.
• Presentiamoci ai blogger: essere trattati nei blog più importanti ci farà notare dai media mainstream.
• Quando è stato l’ultimo comunicato stampa che abbiamo inviato? La nostra organizzazione deve essere sempre attiva.
• Usiamo il newsjacking per lanciare le nostre idee nel momento giusto.
• I giornalisti amano una bella pagina newsroom online.
• Includiamo video e foto nella nostra mediaroom online.
• Alcuni (ma non tutti) i giornalisti amano i feed RSS.
• I rapporti personali con i giornalisti sono importanti.
• Non diciamo ai giornalisti quello che fa il nostro prodotto. Spieghiamo loro come risolviamo i problemi dei nostri clienti.
• Seguiamo i giornalisti su Twitter, per sapere che cosa li interessa.
• Il giornalista ha un blog? Leggiamolo. Commentiamolo. Prima di inviare materiale, leggiamo (o ascoltiamo o guardiamo) quello che pubblica (o il suo programma radiofonico o TV).
• Una volta che sappiamo a cosa è interessato un giornalista, inviamogli un messaggio personalizzato, creato appositamente per le sue esigenze.

Raggiungere i media con l’aiuto di Twitter

Rendere visibile la nostra organizzazione su Twitter è un modo importante per raggiungere i media mainstream che trattano il nostro settore e non solo i nostri acquirenti perché giornalisti e editor usano Twitter per trovare idee per gli articoli. Monitorano i social media in tempo reale alla ricerca delle ultime notizie, seguono persone e aziende nelle aree di competenza e cercano continuamente nuove fonti per commentare gli articoli ai quali stanno lavorando.

Alcuni giornalisti usano hashtag come #prrequest, #journorequest e #HARO (Help A Reporter Out, aiuta un giornalista) nei loro tweet quando hanno bisogno di intervistare una persona con una particolare esperienza o competenza. Questi e altri hashtag simili in altre lingue aiutano i giornalisti a trovare le fonti. Se seguiamo quegli hashtag e li cerchiamo nei tweet dei giornalisti del settore, potremmo entrare in contatto con qualcuno che cerca esattamente la nostra esperienza.

Leggi anche: Content Marketing, iniziare bene

Per esempio, mentre scrivo queste righe ho cercato l’hashtag #journorequest, che mi dà decine di richieste inviate oggi. Una di queste viene da @OllieSamuels. Dice:

Sarò produttore della pianificazione del servizio BBC Central News per le prossime due settimane. Se abbiamo una storia che interessa le comunità locali inglesi, mi piacerebbe conoscerla – DMs open. #journorequest #prequest

Dedicare qualche minuto ogni giorno alla ricerca delle richieste dei giornalisti può portare a interviste e articoli sulla nostra attività. Un’utente di successo di questo approccio è l’irlandese Samantha Kelly (@tweetinggoddess), la cui rete Women’s Inspire Network collega quasi cinquecento imprenditrici di tutto il mondo. Quando vedo un giornalista fare una richiesta tramite l’hashtag #journorequest, controllo ciò che gli interessa e il suo profilo Twitter, per determinare se sta scrivendo un articolo che può interessare qualcuno, nella mia rete, dice. Poi ripubblico la richiesta ai miei follower o mando un link se conosco qualcuno interessato.

Kelly aggiunge i giornalisti a un suo elenco personale per Twitter, un elenco privato in modo che solo lei possa vedere i giornalisti che segue. E quando ne trova uno che tratta un settore di sua competenza, lo segue oltre a inserirlo nell’elenco. Molte volte, anche il giornalista mi segue, dice. Ogni giorno interagisco con uno dei giornalisti della mia lista di Twitter. A volte ripubblico o rispondo. Sto cercando di assicurarmi di mantenere sempre i contatti con loro.

Lavorare con i sostenitori del marchio

Influencer e sostenitori del marchio sono diventati una fonte sempre più affidabile per coloro che cercano di acquistare prodotti e servizi. Questi due approcci sono simili. Entrambi i gruppi comprendono creatori di contenuti di terze parti che esaminano e interagiscono in vari modi con le offerte delle aziende. C’è una differenza, che è gradualmente emersa: fare marketing con gli influencer generalmente significa pagare per essere trattati dagli influencer; i sostenitori del marchio, invece, in genere condividono gratuitamente il loro sincero entusiasmo per un prodotto o servizio.

I sostenitori del marchio condividono con entusiasmo le loro passioni sui social media: sono veri e propri fan. Come gli appassionati di sport e i sostenitori dei candidati politici, questi fan della nostra azienda vogliono condividere il loro entusiasmo sui loro canali social, nonché sui loro podcast, siti di video e blog.

È una buona idea dare il giusto riconoscimento a coloro che creano contenuti dedicati alla nostra organizzazione. Dovremmo coltivare queste relazioni, quando possibile. Assicuriamoci di aver impostato Google Alert e il monitoraggio dei social media con il nome della nostra azienda, gli handle dei social media e i nomi dei nostri prodotti, servizi e marchi. Quando qualcuno pubblica un post su di noi, contattiamolo pubblicamente rispondendo sulla piattaforma social che ha utilizzato o lasciando un commento sul suo blog o sito web. La nostra risposta non deve essere lunga o complessa. La cosa più importante è ringraziarli, sia per rafforzare la nostra relazione, sia affinché coloro che appartengono alla sua o alla nostra rete vedano che siamo presenti. Potremmo anche scegliere di contattarlo privatamente, per ribadire i nostri ringraziamenti, condividere informazioni o offerte su prodotti e servizi simili o rispondere a domande.

Raggiungere i media mainstream grazie alle menzioni su blog e social media

Per promuovere un oggetto di valore e unico nel suo genere in vendita al miglior prezzo è necessario che il venditore sia intelligente e utilizzi sia le pubbliche relazioni tradizionali sia i nuovi media.

Con questa premessa, partiamo da Richard Jurek, professionista del marketing e della comunicazione, nonché appassionato di spazio, collezionista e coautore con me del libro del 2014 Marketing the Moon: The Selling of the Apollo Lunar Program. Quando ha deciso di separarsi da alcuni oggetti unici e preziosi della sua collezione, Jurek ha messo in atto i suoi oltre vent’anni di esperienza professionale. Sapeva che uno dei suoi oggetti necessitava di un’attenzione speciale.

Quell’oggetto riguardava il quarto membro, non ufficiale, dell’equipaggio dell’Apollo 12.

Con uno scherzo di proporzioni lunari, una pagina del calendario a colori di Playboy del novembre 1969, con la playmate Miss Agosto 1967, DeDe Lind, era presente nel modulo di comando dell’Apollo 12 Yankee Clipper durante il suo viaggio sulla Luna nel novembre 1969.

Jurek ha acquisito l’oggetto direttamente dall’astronauta dell’Apollo 12 Richard Gordon e sapeva di voler vendere DeDe attraverso una casa d’aste riconosciuta, così aveva aveva ristretto la scelta a una manciata: Ho scelto RR Auction perché la casa d’aste ha una fenomenale piattaforma Internet e di social media, che sfrutta nel suo marketing.

Bobby Livingston, banditore con un background di PR tradizionale e vicepresidente del ramo vendite e marketing di RRauction, ha collaborato con Jurek per scrivere la descrizione dell’oggetto e promuovere l’asta stessa allo scopo di raggiungere i media quanto più possibile..

Livingston ha collaborato con Mike Graff dell’Investor Relations Group di New York City per creare un comunicato stampa e inviarlo direttamente ai blogger e agli influencer dei social media che parlano di attualità e tecnologia. Graff fece anche alcune telefonate di approfondimento. Ben presto, siti come Gawker, Nerdist e io9 hanno ripreso la notizia.

Quando Gizmodo ha parlato dell’asta, all’improvviso abbiamo avuto 20 mila visitatori, afferma Livingston. Abbiamo avuto quaranta nuove registrazioni all’asta (e quando va bene, in genere, abbiamo dalle sette alle dieci registrazioni). Poi ne sono arrivate trenta il giorno successivo. Tutte provenienti dalla diffusione virale e dai nuovi media.

Presto, i media internazionali hanno trovato la notizia sui blog. Sono comparsi articoli in Australia, Brasile, Francia, Cina, Giappone e una decina di altri paesi. Grandi reti come BBC, CNN, Discovery Channel, Sun, Daily Mail, UPI, Toronto Star e Time hanno scritto della playmate clandestina a bordo dell’Apollo. Anche il canale radio via satellite e il sito web di Playboy si sono divertiti a menzionare la storia.

Mentre Livingston lavorava con i media, Jurek contattava i blogger appropriati, tramite i social network. La strategia era rivolgersi a un pubblico interessato, quindi Jurek ha taggato i suoi tweet con #playboy, #photography, #space, #NASA, #auction, #apollo, #moon, #porn e altro ancora.

La storia è comparsa anche in Weekend Update al Saturday Night Live. Devo dire che ho lavorato nelle pubbliche relazioni per vent’anni, e questa è la prima volta che conosco qualcuno che sia andato su “Weekend Update”!

Tutti questi sforzi hanno portato enormi volumi di traffico al sito di RRauction. I visitatori sono aumentati del 350 per cento rispetto al mese precedente e DeDe Lind ha ricevuto trenta offerte: la pagina è stata venduta al miglior offerente per 17.511 dollati.

Raggiungere i media rendendosi interessanti

Come ben sanno tutti gli esperti di marketing, presentare la nostra azienda, il nostro prodotto o il nostro dirigente in una pubblicazione appropriata è un ottimo risultato di marketing. La copertura mediatica dà legittimità. Come ho detto, però, lo spamming dei media non funziona e può perfino essere dannoso per il marchio. Ma a volte vogliamo davvero puntare a una determinata pubblicazione (il giornale della nostra città, per esempio). E allora? Che cosa dovremmo fare?

• Scegliamo come target un giornalista per volta. Prendersi il tempo per leggere una pubblicazione e poi creare un messaggio specifico per un determinato giornalista può fare miracoli. Confezioniamo in modo appropriato la riga dell’oggetto dell’e-mail, per assicurarci che venga aperta.
• Usiamo la riga dei suggerimenti, se è presente nei media a cui ci rivolgiamo. Molti siti di notizie hanno una riga per i suggerimenti, di cui dovremmo approfittare quando abbiamo notizie importanti.
• Aiutiamo il giornalista a comprendere il quadro generale. Semplificheremo il lavoro di un giornalista descrivendo il quadro generale e il motivo per cui il nostro particolare prodotto o servizio è interessante.
• Curiamo la semplicità. Se non riusciamo a spiegare quello che facciamo in modo chiaro e intelligente senza usare acronimi, pochi giornalisti si dimostreranno interessati.
• Proviamo a fare newsjacking! Agganciamoci agli eventi attuali per mostrare in che modo la nostra organizzazione può commentare le ultime notizie.
• Spieghiano come i clienti utilizzano il nostro prodotto o collaborano con la nostra organizzazione. È molto più utile sentir parlare di un prodotto in azione da qualcuno che lo utilizza effettivamente.
• Non inviamo allegati di posta elettronica, a meno che non venga richiesto. Inviamo e-mail di puro testo. Se ci richiederanno altre informazioni, possiamo fornire allegati facendo chiaramente riferimento a essi nell’e-mail, in modo che il giornalista si ricordi di averli chiesti.
• Ricordiamo che è una strada a doppio senso: i giornalisti hanno bisogno di offerte! Sostanzialmente, i giornalisti vogliono sapere che cosa abbiamo da dire. È un peccato che il problema dello spam nelle PR sia così grande, perché complica inutilmente il lavoro dei giornalisti.

Questo articolo richiama contenuti da Marketing e PR.

Immagine di apertura di Carlynn Alarid su Unsplash.