Cresce anche in Italia la web analytics

Tempo fa (non molto in realtà), le visite da parte degli utenti a un sito web, venivano misurate con quegli essenziali contatori di accessi, che oggi sembrano essere preistoria. Il progressivo, e spesso lentissimo, aumento del numero in essi rappresentato, faceva esultare il web designer di turno, che si riempiva la bocca di fronte al proprio cliente, mostrandogli quanti nuovi utenti quel particolare giorno fossero arrivati sul sito. Non si sapeva però nient’altro oltre quanti fossero: non si sapeva da dove fossero arrivati, quanto tempo rimanevano sul sito, che cosa avevano visto. Oltre il mero dato numerico non c’era granché di cui rallegrarsi.

A più di un decennio di distanza, le cose sono radicalmente cambiate. Gli strumenti di analisi per i siti web, disponibili in configurazioni e sistemi per tutti i gusti, offrono una lista di informazioni sugli utenti di un sito che definire esaustiva è a dir poco riduttivo. Conoscere da dove arrivano gli utenti, quali pagine preferiscono visitare, che cosa acquistano sono ormai funzioni base di qualunque sistema di web analytics. Le soluzioni più avanzate sono in grado di monitorare gli utenti in modo ancor più profondo, fino a creare dei profili così precisi da fare invidia anche al mondo ipotizzato da George Orwell.

Ma come si possono utilizzare efficacemente questa montagna di informazioni? E soprattutto, siamo tutti in grado di metterne a frutto i vantaggi? Per rispondere a queste due domande bisogna riflettere sul perché oggi sia necessario monitorare gli utenti di un sito. Avere così tante informazioni, senza che venga definita una vera a propria strategia di utilizzo, è come non averle. Lo scopo primario di qualunque analisi dovrebbe essere quello di migliorare le performance di un sito web (sia esso di e-commerce, aziendale o professionale) al fine di collimare sempre di più con le esigenze degli utenti. Se si è in grado di comprendere come gli utenti navigano un determinato sito web, è possibile attuare metodologie e pratiche che consentano di massimizzare eventuali elementi positivi (come le conversioni), ovvero ridurre comportamenti di scarso rendimento (come l’abbandono prematuro del sito, anche noto come rimbalzo).

Ma se siamo tutti più o meno in grado di leggere i dati grezzi, non è detto che ognuno di noi sappia interpretarli, e dunque sappia compiere quei passi necessari per migliorare le performance di un sito. Passare dalla semplice lettura a un analisi che sia in grado di offrire le azioni più opportune non è in effetti alla portata di tutti. Per padroneggiare le web analytics bisogna dunque studiare, studiare e studiare ancora. E, molto probabilmente, è necessario dedicarcisi in modo esclusivo: chi si occupa di web analytics in un contesto aziendale, infatti, in genere lo fa a tempo, perché il tempo e l’energie che bisogna dedicare a questo ampissimo tema, non lasciano molto spazio.

In sostanza, “l’analista del web” è una vera e propria professione, come può esserlo lo psicologo nel mondo reale. Quest’affermazione potrebbe gettare nello scompenso più totale quelli che, desiderano approfondire l’argomento, ma attenzione: un conto è offrire i propri servizi in qualità di consulente di web analytics (e qui vale quanto detto), un conto è amministrare un proprio sito, e studiarne le metriche per sperimentare da soli le varie metodologie. C’è dunque ancora molto spazio per chi voglia approfondirle.

Ad ogni buon conto, la web analytics è ormai entrata a far parte delle strategie di marketing di numerose grandi aziende, che anzitempo hanno capito quanto questa metodologia di analisi influisca sulla buona riuscita dei propri prodotti e servizi. In Italia, la coscienza globale su questi aspetti sta gradualmente crescendo, ma non ancora quanto avviene in altri paesi, primi tra tutti gli Stati Uniti. Anche da noi, comunque le cose si muovono, e un esempio ne è anche l’imminente Web Analytics Strategies 2009, primo evento italiano dedicato a questo settore, in programma a Milano i prossimi 17 e 18 marzo. In questa occasione sarà per la prima volta in Italia Eric Peterson, considerato il padre di questa metodologia. Su questo e altri aspetti abbiamo rivolto alcune domande a Giuseppe Fragola, amministratore delegato di Imetix e chairman del Was 2009.

Alcuni anni orsono i metodi adottati per misurare quanto fossero efficaci le campagne pubblicitarie potevano produrre risultati non del tutto aderenti alla realtà. Tutto ciò conduceva spesso le aziende a squilibri tra l’investimento ed il ritorno in termini di vendite. In che modo oggi la web analytics influisce sui budget pubblicitari delle aziende?

Purtroppo alcune delle tecnologie adottate in passato per la misurazione delle componenti di traffico di un web site (log file) non erano appropriate ad assolvere tale scopo. Prima del 2000, in mancanza di alternative tecnologicamente valide, alcune aziende hanno fatto un utilizzo improprio e inconsapevole dei limiti relativi ai dati da esse elaborati. Le aziende italiane non hanno ancora pienamente intuito gli aspetti rivoluzionari e le grandi opportunità offerte dai media digitali. Gli investimenti pubblicitari su questi canali sono ancora contenuti ma la loro rapida crescita trainerà anche gli investimenti in web analytics.

La Web Analytics ha seguito un lento percorso evolutivo, complice anche un certo disinteresse da parte degli utenti. La vera esplosione è iniziata da pochi anni, da quando cioè si è iniziato a guardare al di la del semplice dato numerico delle visite. Quali altri sviluppi secondo te potremo aspettarci in questo settore?

Divulghiamo in Italia la web analytics sin dal 2002 e ben sappiamo come la sua crescita lenta e faticosa sia una peculiarità del nostro mercato. Molti paesi tra cui Germania e Spagna, al contrario, hanno avuto una crescita più tardiva, ma estremamente rapida negli ultimi anni. Tuttavia anche in Italia le aziende che hanno intuito come la web analytics non sia un semplice contatore, bensì una raffinata metodologia di analisi, accrescono costantemente negli anni i loro investimenti in tecnologie di analisi. La web analytics, infatti, non è da considerarsi come un mero costo, ma bensì come un investimento ad alta redditività. Penso che sia importante sottolineare che il mercato del digital marketing, ancora agli albori, offrirà sviluppi e opportunità affascinanti e senza precedenti. La web analytics misurerà ogni canale seguendo l’utente in modalità cross media.

Gli utenti oggi possono contare su un’offerta di sistemi di web analytics molto ampia, sia per quanto attiene quelli a pagamento, sia quelli gratuiti. In questo scenario è possibile identificare degli elementi chiave utili a delineare la scelta del sistema più adatto in rapporto al proprio business?

Ogni segmento di mercato si caratterizza per la presenza di offerte molteplici e variegate, così da soddisfare le differenti esigenze tecniche e di budget del mercato. Tengo però a precisare che la web analytics non è né un software né un contatore, bensì una metodologia di analisi molto complessa, che per garantire risultati necessita di investimenti prolungati nel tempo. Questa mia considerazione è costantemente ribadita anche da Eric Peterson, padre della web analytics, che cita spesso lo slogan: «Web Analytics is hard». Acquisire dati di natura qualitativa e non meramente quantitativa richiede infatti competenze tecniche e multidisciplinari estremamente avanzate; trasformare le metriche in interventi strategici ed economicamente apprezzabili necessita di competenze e sensibilità non comuni. Penso che ciascun sistema di web analytics abbia caratteristiche specifiche, ma oggi consiglierei di porre grande attenzione anche alle professionalità a supporto della soluzione tecnologica. La carenza di supporto e di professionisti realmente qualificati rappresenta il vero problema di questo mercato.

Nel programma di Web Analytics Strategies 2009 noto che è stato organizzato un approfondimento su Mobile Marketing & Analytics. Si tratta di una tematica che in altri paesi, ad esempio gli Stati Uniti, è già molto sentita. Quale pensi sia l’evoluzione di questa nuova tecnologia in Italia?

Abbiamo espressamente previsto al WAS 2009 questa sessione perché rappresenta una delle tematiche di maggiore interesse e sviluppo del prossimo futuro. Già oggi, infatti, ben il 30% dei navigatori statunitensi naviga in rete utilizzando un dispositivo mobile e le previsioni internazionali mostrano un trend in crescita vertiginosa. I servizi e le tecnologie mobile a disposizione di utenti ed aziende sono molteplici e affascinanti, perché introducono nuove strategie di marketing e di comunicazione interpersonale. Al Was si approfondirà molto l’aspetto mobile sia durante la sessione plenaria che nei workshop tematici. Verranno presentati anche strumenti di monitoraggio e di analysis implementati appositamente per questo nuovo canale.

Anche di reputation management si parla ancora poco in Italia, e solo grazie ad alcune vicende riportate soprattutto da blogger. Quali sono i principali aspetti di questo segmento di mercato?

L’analisi e la gestione della reputazione online è una tematica di grande interesse, ma al contempo, estremamente complessa perché abbraccia competenze variegate. Limitare, infatti, la reputation online all’utilizzo di un semplice crawler, significa non cogliere le principali problematiche connesse alla diffusione, a decine di migliaia di utenti, di ingiurie o addirittura di calunnie su una azienda. Le strategie per limitare il danno in un social media richiedono grande professionalità ed esperienza di digital crisis strategy. Casi emblematici, verificatesi in danno di famosi brand, hanno evidenziato quanto sia complesso intervenire con efficacia senza generare una bufera dalle conseguenze incalcolabili. Per i dati in nostro possesso questo segmento sosterrà una crescita costante anche nel mercato italiano: resto curioso di conoscere le modalità con cui le aziende italiane affronteranno le situazioni di crisi.