Email marketing: cosa sapere per iniziare bene

L’email marketing è come se esistesse da sempre, più di un quarto di secolo. Eppure rimane uno strumento efficace come non mai, nonostante l’abbondanza di canali di comunicazione alternativi, a patto di essere utilizzato per costruire una connessione autentica con le persone.

È vero: i buoni risultati non arrivano da soli. È necessario lavorare tanto per definire una strategia efficace, portarla avanti con cura, monitorare i risultati per capire cosa funziona e cosa potrebbe funzionare meglio.

In questo articolo cerchiamo di aiutarti a far arrivare i buoni risultati, mettendo in fila gli aspetti più importanti per usare il canale email in modo strategico, con tanti link a risorse utili per approfondire.

A cosa serve l’email marketing?

La prima domanda a cui devi dare una risposta è: che ruolo ha l’email marketing all’interno della più ampia strategia di marketing? In che modo può aiutarti a raggiungere gli obiettivi di business?

Per sua natura il canale email è fantastico per coltivare e far crescere la relazione, accompagnando i contatti e convincendoli a trasformarsi in clienti, e favorendo la trasformazione dei clienti occasionali in clienti fedeli, e magari in ambassador del brand. Non è invece ottimale quando usato in massa, come primo contatto. Lo spiega bene Alessandra Farabegoli che continua:

la inbox è uno spazio personale, individuale; quando scriviamo un’email, non è come quando pubblichiamo un messaggio in uno spazio pubblico o semipubblico come potrebbe essere il sito o un social network, no, noi andiamo a bussare alla porta delle persone, una ad una.

Perché ti aiuti a raggiungere i tuoi obiettivi, dunque, l’email marketing deve essere utilizzato in modo ragionato e responsabile.

Quali sono i passaggi per definire una strategia?

Sempre Alessandra Farabegoli nel suo Email marketing con MailChimp ci ricorda che l’approccio più equilibrato per affrontare qualunque progetto di comunicazione deve seguire la sequenza:

Persone → Obiettivi → Strategia → Strumenti → Esecuzione

L’empatia viene prima di tutto. È essenziale analizzare le persone a cui vogliamo scrivere, comprenderne le aspettative, le fasi di vita, le abitudini; e costruire di conseguenza una strategia di uso del canale email (ma anche degli altri strumenti di comunicazione) che “risuoni” con loro.

Si passa poi alla definizione degli obiettivi, chiarendosi le idee su:

• la propria attività, per seguire l’autentica mission aziendale;
• gli indicatori concreti (KPI) con cui misurare l’efficacia delle azioni;
• fino ad arrivare alle metriche specifiche del canale email, come l’open rate o il click rate.

Dalla definizione delle persone e degli obiettivi discende una serie di decisioni che vengono condensate in un piano editoriale il quale chiarisce che tipo di messaggi invierai; quali saranno gli argomenti e i contenuti; quale sarà il tono di voce e lo stile delle immagini; con quale frequenza i messaggi saranno programmati.

Come si riconosce una newsletter che funziona?

Luca Accomazzi fornisce questa definizione di newsletter:

una newsletter tecnicamente funzionante è una newsletter spedita solo a chi davvero la vuole, i cui contenuti sono una piacevole sorpresa.

Sembra di banalizzare e invece sono riassunti tanti problemi tipici che bisogna assolutamente superare:

• È essenziale avere contenuti utili, interessanti e significativi per chi le riceve.
• È finita l’era in cui, con la scusa che costava poco, si inviava tutto a tutti: se abbastanza destinatari qualificano la tua newsletter come indesiderata, finisce per essere filtrata verso l’intera lista.
• Stai attento anche ai miglioramenti tecnologici, perché sull’email marketing la buona composizione tecnica di una email può fare la differenza.

Come posso imparare a fare email marketing meglio?

Per prima cosa analizza i risultati degli invii. La scienza dell’email marketing è l’arte di inseguire la concretezza: se sai che cosa puoi ottenere e ti dai obiettivi anche ambiziosi, purché ben definiti e misurabili, sei già a metà dell’opera.

E poi si può sempre migliorare, per esempio seguendo consigli come questi:

• Cerca nozioni aggiornate ma solide; inseguire la novità in quanto tale, se ha mai funzionato, non funziona più.
• Crea un tuo mix di fonti informative eterogeneo e produttivo. Non solo social ma anche blog, newsletter, libri.
• Datti un metodo per quanto riguarda frequenza e intensità dell’aggiornamento. Meglio una mezza giornata dedicata che una lettura quotidiana un po’ perditempo.

Ma aggiornarsi è un insegnamento che va sempre oltre il campo ristretto della propria attività. Conviene studiare marketing con la mente aperta in ogni direzione agli stimoli che possono arrivare, più che il solo email marketing, perché gli inquadramenti troppo rigidi non reggono e ti fanno perdere occasioni.

Indaga sempre le intersezioni e i punti di contatto tra i diversi canali. Un esempio? Emanuele Tamponi ti mostra come usare la funzione nascosta di Adwords per fare pubblicità su Gmail le cui implicazioni sono interessanti:

• Mostrare annunci a persone che ricevono newsletter o email dai nostri concorrenti.
• Creare inserzioni che sono a tutti gli effetti delle email.
• Considerare questa funzione una forma alternativa di email marketing.

In un caso come questo, una materia solo apparentemente distante dall’email marketing offre conoscenza inaspettata e utile. Questo schema si ripete spesso e suggerisce di uscire da schemi troppo inquadrati.

Quale strumento devo utilizzare?

Infine, scegli strumenti che ti rendano più facile il lavoro. Come abbiamo visto, gli strumenti non sono mai il punto di partenza, ma scegliere un buon mailer, come MailChimp, è senza dubbio importante per superare una serie di problemi e per esempio:

• sperimentare liberamente, grazie alle liste gratuite fino a duemila indirizzi;
• lavorare sereni sulla deliverability, uno dei problemi più importanti dell’email marketing in grandi numeri;
• prenderti il tempo giusto per lavorare bene al contenuto del tuo messaggio.