Facebook e gli altri, un pericolo per le aziende

Siamo indubbiamente nell’era dei social media (anche se, in quest’epoca accelerata, le ere si misurano in mesi). Un’era che coinvolge non poco anche le aziende. Spesso per pessimi motivi. Senza sapere cosa stanno facendo e a che cosa vanno incontro. Tanto per rendermi impopolare, mi tolgo un paio di sassolini dalle scarpe. La prima cosa da dire è che l’advertising funziona in modo diverso dai social media e viceversa. Le logiche sono diverse. Ce lo siamo detti tutti, senza però andare troppo in fondo nella spiegazione.

Grattando appena sotto la superficie, emerge immediatamente una verità scomoda: le attività sui social media possono anche fallire, e clamorosamente. In un certo senso, i Social Media sono ben più rischiosi dell’advertising. Anche perché sono più immediatamente misurabili della pubblicità. E perché si basano su meccanismi diversi. Con la pubblicità passiamo degli stimoli che farebbe piacere fossero pavloviani. Io ti stimolo, tu compri. Con le applicazioni sociali interagiamo con le persone: ovvero in fondo chiediamo loro per favore di diventare parte del nostro processo di comunicazione. Di viralizzare, coinvolgere amici, interagire, conversare. Senza pagarli. Senza dare sostanzialmente nulla in cambio (a meno di meccanismi promozionali abbastanza dopanti i meccanismi sociali, come nel caso peraltro bellissimo del Whopper Sacrifice, dove avevi un hamburger gratis se cacciavi 10 amici dalla tua lista su Facebook).

Peanuts & Monkeys

Nell’advertising si investono soldi veri. Sui social network si cerca tanto spesso di fare le cose con due spiccioli. “If you pay peanuts, you get monkeys”. Spendere meno non è lo stesso che spendere poco o nulla. Con quello che investi in pubblicità e paghi l’Agenzia, ci mancherebbe altro non ci fossero i margini per avere persone esperte che sono in grado di affrontare e risolvere le emergenze. Nei social media molti progetti sono al limite della fattibilità, non c’è spazio per le emergenze. E sempre sul fronte dei soldi, con budget medi (cioè piccolissimi) di questo genere, c’è un altro problemino.

Professionisti che devono essere competenti, investire tempo, fatiche ed energie, che devono investire per studiare e rendersi sempre aggiornati, rischiano di guadagnare meno di una badante. E ci si domanda se davvero valga la pena. Questo, della remuneratività del mercato, è tema ben più ampio che abbraccia tutto il digitale. Proviamo a chiederci come mai note e brillanti web agency internazionali, nel nostro simpatico ma periferico repubblichino della Garlic Belt, non siano mai sbarcate.

Per chi ha la motivazione dell’esploratore, il piacere di fare cose per soddisfazione personale, un sogno, una ottimistica follia, un pugno di dollari possono bastare – fino alla prossima rata del mutuo. Per un manager di una grande agenzia, sono una nocciolina che non vale la pena di cogliere, perché c’è qualcuno sopra di lui che si attende una redditività. Ci sono professionisti, in queste agenzie, che si aspettano di essere pagati e di condurre un buon stile di vita dato il loro sforzo e le loro competenze. Che non sono fondate solo sulla buona volontà e la fantasia. Non sorprendiamoci se vedremo grandi strutture “integrate” essere colte dalla tentazione di uscire dal digitale e di ritornare full time al loro classico, noto, remunerativo advertising. Visto che il digitale cuba poco e non è redditizio, meglio scannarsi su budget televisivi in calo ma dove gli zeri, se va bene, sono sempre tanti di più delle briciole del digital/social/interattivo.

Sottoscalisti e calabroni

Certo non siamo più ai tempi eroici degli sottoscalisti, quella fase zero di ogni era internet che vede spuntare per primi i cantinari. Qualcuno evolve e costruisce nuovi mercati e aziende. Altri restano a fare quello che sanno, diventando nel tempo obsoleti, parte di quel mercato disomogeneo che battaglia per qualche centinaia di euro, per un blog di una Pmi che lo vuole usare per passare i suoi comunicati stampa a un mercato che non ha la minima voglia di leggerli.

Altra verità scomoda: le piattaforme sociali non sono per tutti. Per la maggior parte, forse, delle aziende, non sono cosa. Il processo del dialogo è troppo complesso e rischioso, avviluppato in procedure e condivisioni di responsabilità, bloccato dal timore che qualcuno possa criticare l’azienda. Se qualcuno ha qualcosa da dire lo mugugnasse al bar. Non lo dica all’azienda. Soprattutto non su un media in presenza di centinaia o migliaia di altri consumatori. Il dissenso dà fastidio, obbliga a spendere troppo tempo per essere gestito. La flessibilità, la capacità di reinventare i progetti in poche ore, in fondo di navigare a vista sono fondamentali quando si parla con le persone e con loro socializzare. Ma sono un mal di pancia tremendo per aziende dove per raccogliere tre persone attorno ad un telefono devi preallertarle tre giorni prima.

Eppure ci sono aziende che non la capiscono. A cui non importa. Anche grandi, anche multinazionali, anche italiane con nomi famosi. E come il calabrone che (certa) scienza sostiene non possa assolutamente volare visto come è fatto, ignorano la teoria e si buttano a nuotare in un mare. O a volare, comunque, in barba alle leggi dell’aerodinamica. E a sorprenderci tutti facendo l’apparentemente impossibile.