Fare marketing oggi dalle PR: 5 risposte

Come per le relazioni pubbliche cambia il modo di fare marketing al tempo di Internet

1. Perché bisogna imparare a fare marketing in tempo reale
2. Perché è importante avere un blog
3. Come usare i giornalisti per creare contenuti interessanti
4. Come fare marketing attraverso il proprio profilo LinkedIn
5. Come fare marketing sui motori di ricerca

Perché bisogna imparare a fare marketing in tempo reale

Quando parlo di fare marketing e pubbliche relazioni in tempo reale, i miei ascoltatori si rendono conto che il nostro accesso agli strumenti di comunicazione fa in modo che possiamo comunicare immediatamente. Twitter permette di avere un dialogo istantaneo con gli acquirenti. I post di un blog vi aiutano a promuovere le vostre idee in questo momento. E strumenti di monitoraggio come Google Alert e TweetDeck forniscono una conoscenza con una risoluzione fino al secondo di ciò che le persone dicono di noi, della nostra azienda e dei suoi prodotti. Tuttavia, se da un lato le persone generalmente comprendono la situazione, dall’altro molti faticano a adottare la mentalità e le abitudini, personali e aziendali, necessarie per avere successo. Troppe persone, e le organizzazioni per le quali lavorano, adottano un approccio cauto e attento: Aspetta sempre, guarda e consulta sempre gli esperti prima di sfruttare un’opportunità. Sfortunatamente, questo comportamento così tipico farà perdere ogni vantaggio.

Come esempio di un’organizzazione che ha sviluppato la mentalità necessaria per il successo, consideriamo l’approccio di Golin. Ciò che l’azienda chiama The Bridge: una rete di centri di narrazione in tempo reale con personale nelle Americhe, in Europa e nell’Indopacifico. Questo approccio nello stile di una trading room di Wall Street è esattamente ciò di cui ho costantemente parlato e sono entusiasta di vederlo implementato; quindi, per saperne di più, ho contattato Jim Dowd, direttore esecutivo dei media nazionali per Golin International, una società di comunicazioni e membro di Interpublic Group.

Usiamo The Bridge come avamposto di ascolto, ma lo stiamo facendo in modo leggermente diverso, perché abbiamo gente dei media mainstream e digitali che lavorano fianco a fianco. Quindi non guardiamo solo ai social media, che ovviamente ci danno il polso delle cose. Il digitale e il mainstream sono seduti, fisicamente, l’uno accanto all’altro e arrivano con idee, lanciano i media insieme; è proprio qui che abbiamo visto un’incredibile trazione.

Per esempio, il giorno in cui l’allora first lady Michelle Obama annunciò una nuova piramide alimentare chiamata MyPlate, il team di Golin ha assistito alla conferenza stampa in diretta sulla CNN, alla ricerca di modi per coinvolgere i propri clienti nei meme emergenti. Stiamo monitorando tutte le attività online e abbiamo offerto ad Hartz un’idea per creare una piramide alimentare per i cani, afferma Dowd. Il cliente ha apprezzato l’idea, ha reagito rapidamente e, di conseguenza, il team ha generato una certa attenzione.

Con una mentalità in tempo reale e gli strumenti di una struttura come The Bridge, il newsjacking diventa una seconda natura. Il newsjacking è un modo di fare marketing che consiste nell’inserire le proprie idee in una notizia dell’ultima ora, scrivendo in tempo reale un post in un blog o girando un video per interessare i giornalisti e generare copertura. Il nostro cliente Autotrader.com ci ha incaricato di renderli leader in tutta la copertura commerciale automobilistica post-Super Bowl, afferma Dowd. Autotrader non ha fatto pubblicità durante il Super Bowl, ma voleva comunque attrarre a sé tutta l’attenzione, una classica strategia di newsjacking.

Gli analisti di Autotrader hanno collaborato con Golin per creare dati sui modelli di ricerca in tempo reale dei consumatori durante il Super Bowl. Hanno utilizzato i dati del sito Autotrader.com e li hanno correlati alle volte in cui sono andati in onda gli spot pubblicitari di automobili, alla ricerca di uno scarto (quanto aumento dell’attività di ricerca ha ottenuto ciascun veicolo nell’ora successiva alla pubblicazione dell’annuncio). Hanno fornito i dati risultanti ai media, che li hanno usati in storie come Sondaggio: Acura NSX ha vinto alla grande la gara di spot del Super Bowl, un titolo apparso sul sito del Wall Street Journal.

La mentalità in tempo reale riconosce l’importanza della velocità. È un atteggiamento nei confronti degli affari (e della vita) che enfatizza il muoversi rapidamente quando è il momento giusto.

Tutte le aziende sanno pianificare il futuro, ma poche riescono a farlo efficacemente con il presente.

Non fraintendetemi. Non sto dicendo che dovremmo concentrarci solo sul presente e non pianificare il futuro. Lo sviluppo di una mentalità in tempo reale non dovrebbe escludere la pianificazione; potremmo e dovremmo fare entrambe le cose, insieme.

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Perché è importante avere un blog

I blog sono ormai un mezzo vitale per consentire alle organizzazioni di portare le loro idee sul mercato. I lettori considerano le informazioni condivise dai migliori blogger come una delle poche forme di comunicazione reale e autentica. Ormai il pubblico consuma la pubblicità con scetticismo e considera fuori dalla realtà le dichiarazioni degli amministratori delegati. Ma un buon blog scritto da qualcuno che opera all’interno di una grande o piccola azienda, di un’organizzazione non profit, di una chiesa o nell’ambito di una campagna politica attira maggiore attenzione.

Il blog è la mia porta di casa. Dal 2004, il mio blog è il luogo in cui pubblico le mie idee, grandi e piccole che siano. Non c’è dubbio che il mio blog sia lo strumento per fare marketing e PR più importante che abbia nella mia attività di oratore professionista, scrittore e consulente d’azienda. Dopo quasi due decenni e circa 1.500 post sul blog, sono sempre sorpreso dall’efficacia con cui questo strumento mi aiuta a raggiungere i miei obiettivi.

Il mio blog mi permette di proporre le mie idee sul mercato mentre le penso, con un feedback istantaneo. Certo, molti miei post restano lì con pochi feedback, pochi commenti e nessun risultato. Ma imparo anche da questi fallimenti; quando il mio pubblico non si entusiasma per qualcosa, probabilmente la mia è un’idea stupida o l’ho spiegata male. D’altra parte, alcuni post hanno avuto risultati davvero fenomenali, cambiando letteralmente la mia attività. Devo ammettere che questo mio insistere sull’importanza del mio blog possono sembrare esagerati, ma la verità è che il blogging ha davvero cambiato la mia vita.

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La prima volta che ho condiviso le mie idee sulle nuove regole delle PR, in un post che includeva un link a un e-book che avevo scritto, la reazione è stata intensa e rapida. Nella prima settimana, migliaia di persone hanno visualizzato il post. A oggi, più di un milione di persone ha letto le mie idee, centinaia di blogger si sono linkati a esse e migliaia di persone le hanno commentate, sul mio blog e sui blog di altri. Quel post sul blog, e il conseguente perfezionamento delle mie idee dopo aver ricevuto così tanti feedback, positivi e negativi, ha creato l’opportunità di scrivere Marketing e PR.

Grazie alla potenza dei motori di ricerca, il mio blog è anche il modo più vitale ed efficace per trovarmi. Ogni parola di ogni post viene indicizzata da Google, Bing, Yahoo! e dagli altri motori di ricerca; quindi, quando qualcuno cerca informazioni sugli argomenti di cui scrivo, mi trova. I giornalisti mi trovano attraverso il mio blog e mi citano in articoli di giornali e riviste senza che io debba nemmeno contattarli. Gli organizzatori di conferenze mi invitano a parlare dopo aver letto le mie idee sul mio blog. Ho incontrato molti nuovi amici virtuali e ho creato una potente rete di colleghi.

Mentre scrivo e parlo della potenza del blog con questo pubblico aziendale e altri professionisti, molti vogliono conoscere il ROI, ritorno sull’investimento del blog. In particolare, i dirigenti vogliono sapere, in dollari e centesimi, quali saranno i risultati. La cattiva notizia è che queste informazioni sono difficili da quantificare con un certo grado di certezza. Per la mia piccola impresa, determino il ROI chiedendo alle persone che mi contattano per la prima volta: Come avete saputo di me?. Questo approccio sarà più difficile per le organizzazioni più grandi; la buona notizia è che il blogging genera sicuramente un ritorno per chiunque crei un blog interessante e pubblichi regolarmente.

Scrivere un blog cambierà anche la vita di chiunque ne apra uno? Non posso garantirlo. Il blog non è per tutti. Ma se siamo come innumerevoli altri, il nostro blog produrrà enormi ricompense, sia personalmente sia per la nostra organizzazione. Sì, le ricompense possono certamente essere finanziarie, ma il nostro blog servirà sicuramente come un prezioso sbocco creativo, il che può essere una ricompensa forse ancora più importante per noi e per la nostra attività.

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Come usare i giornalisti per creare contenuti interessanti

Sono sempre affascinato dalle organizzazioni che adottano il brand journalism, la pratica di assumere giornalisti per creare contenuti che servano a fare marketing e pubbliche relazioni. Per più di un decennio, ho raccomandato alle aziende di ogni tipo di evitare il vecchio e noioso approccio a opuscolo dei loro colleghi. Penso che sia di gran lunga preferibile aspirare a media come Forbes, BBC o New York Times. E ciò significa assumere giornalisti e editor, non esperti di marketing e copywriting, per produrre i contenuti.

Uno sguardo alla homepage di Raytheon Technologies mostra che l’azienda fa esattamente questo. Si vedono notizie in tempo reale, immagini e una sezione di articoli principali. E Raytheon è una società B2B (Business-to-Business) e B2G (Business-to-Government)!

Si può vedere che la nostra homepage è ricca di notizie, afferma Corinne J. Kovalsky, vicepresidente delle pubbliche relazioni globali di Raytheon. Abbiamo articoli e storie di tendenza su tutti i prodotti più interessanti.

Sono un’ex produttrice televisiva, dice Kovalsky. Ho prodotto notiziari nazionali in Canada per la rete CTV per un certo numero di anni. Ho prodotto l’equivalente canadese di Meet the Press e ho bellissimi ricordi dei giornalisti dello staff.

Kovalsky ha collaborato con Pam Wickham, vicepresidente per gli affari aziendali e le comunicazioni di Raytheon, per implementare l’approccio brand journalism. Wickham ha riconosciuto l’opportunità di creare un’impronta più solida nei media digitali e social media per l’azienda, un’idea che è piaciuta ai vertici aziendali.

Una volta che i due hanno ottenuto il consenso, Kovalsky ha dimostrato un talento davvero impressionante. Il nuovo caporedattore di Raytheon, Chris Hawley, viene da Associated Press e ha vinto il Premio Pulitzer per i suoi reportage investigativi. La sua serie mensile ha tracciato la sorveglianza delle minoranze da parte del Dipartimento di polizia di New York, in particolare nei quartieri a forte presenza musulmana dopo gli attacchi terroristici dell’11 settembre. Ora, come brand journalist, porta in dote a Raytheon quelle capacità nel preparare reportage. Dice Hawley:

Sto aiutando a costruire un’attività basata su notizie In Raytheon stiamo lavorando come in Associated Press per trovare storie interessanti e raccontarle al mondo in un modo coinvolgente. Abbiamo capi ufficio in tutte le nostre quattro divisioni. Vogliono parlare di determinati prodotti, quindi cerchiamo di trovare modi nuovi e interessanti per esplorare queste storie e perfezioniamo le idee, assegniamo gli autori e facciamo molta formazione sulla composizione e pubblicazione degli articoli prodotti.

Per esempio, il brand journalist Raytheon John Zaremba, che è entrato a far parte dell’azienda dal quotidiano Boston Herald, stava esaminando l’argomento dei nuovi brevetti, alla ricerca di storie. Zaremba ha trovato un brevetto di un dipendente Raytheon: un mouse che ci identifica dal modo in cui lo maneggiamo. L’invenzione era affascinante, quindi il team ha deciso di usarla come esempio di innovazione, di come Raytheon escogita costantemente nuovi modi per proteggere i dati. L’articolo, scritto in uno stile giornalistico, è apparso sul sito di Raytheon e ha ispirato reportage dei media mainstream, incluso ComputerWorld.

I contenuti prodotti da Kovalsky, Hawley, Zaremba e dagli altri membri del team servono a educare e intrattenere i clienti, esistenti e potenziali. Ma servono anche per i media, che con sempre maggiore regolarità utilizzano i contenuti di Raytheon per scrivere i loro articoli. Per esempio, l’articolo Tiny Satellites to Give Warfighters a Bird’s Eye View of the Battlefield di Raytheon ha portato all’articolo DARPA’s SeeMe Satellites Are a Soldier’s On-Demand Eye in the Sky di Gizmodo.

Ci sono prove evidenti che l’approccio brand journalism sta producendo ottimi risultati per Raytheon.

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Come fare marketing attraverso il proprio profilo LinkedIn

Fare marketing sui siti di social networking può essere complicato, perché le community online rigettano i messaggi commerciali troppo palesi. Il marketing e la promozione su questi siti spesso coinvolgono marchi o personalità che devono creare pagine più per creare ed espandere un seguito online, che per pubblicizzare direttamente prodotti.

Per esempio, molti professionisti del marketing e delle vendite business-to-business si affidano a LinkedIn, il più grande social network professionale del mondo (con oltre 500 milioni di utenti in oltre 200 paesi e territori), per incontrare partner commerciali. A differenza dei social network usati per mantenere amicizie, la missione di LinkedIn è connettere i professionisti di tutto il mondo e favorirne la produttività e il successo. LinkedIn è un ottimo modo per fare rete con altri del settore e per incontrare gli acquirenti dei propri prodotti e servizi. afferma Mark Amtower, direttore del programma Master del mercato governativo al Capitol College di Laurel, Maryland, e utente attivo su LinkedIn:

Un profilo su LinkedIn non è una presenza su LinkedIn. Una presenza è quando le persone iniziano a prendere la cosa sul serio. Dopo aver impostato un profilo, iniziamo la nostra opera di sensibilizzazione. Determiniamo chi sono gli attori chiave nella nostra nicchia e sviluppiamo un piano per entrare in contatto con loro. Teniamo presente che il vostro profilo deve essere abbastanza interessante da invogliarli a entrare in contatto con noi. Paragrafi brevi e informativi e con liste di punti sono più leggibili dei lunghi paragrafi. Un ottimo profilo può aprire le porte, aiutare a trovare un lavoro, consentire consulenze e molto altro ancora.”

L’obiettivo di Amtower con LinkedIn è comparire tra le persone più connesse e più visibili negli appalti governativi. Lo fa pubblicando regolarmente informazioni rilevanti e avviando discussioni nei gruppi, per aumentare la sua visibilità e offrire valore alla community. Ha una rete personale di oltre 7.000 contatti di primo grado (persone cui è collegato direttamente) e gestisce gruppi di appaltatori con altri 9.000 membri.

Amtower afferma di andare su LinkedIn diverse volte al giorno e ha creato un decalogo delle sue attività principali.

1. Il mio profilo non è mai finito. Lo perfeziono regolarmente in base alle idee che ricevo dalla revisione dei profili di altre persone.
2. Tengo ben presenti i miei obiettivi su LinkedIn per tutte le mie attività sui social media. LinkedIn è il punto focale delle mie attività social online ed è importante che mi presenti in un modo che rifletta me stesso.
3. Almeno una volta al giorno controllo la funzione Chi ha visto il mio profilo. I risultati possono essere piuttosto interessanti e portare ad alcuni ottimi contatti.
4. Ricevo molte richieste di contatti, ma le vaglio in base ai miei obiettivi. Esamino attentamente i profili di ogni persona che chiede di entrare in contatto con me. Credo che da un contatto derivi un obbligo: aggiungere valore alla relazione e non puro spam.
5. Quando ricevo una richiesta di aiuto da qualcuno nella mia rete, cerco di aiutare. Non sai mai quando o come ti tornerà questo aiuto. Inoltre, è sempre bello fare buone azioni.
6. Quando guardo il profilo di un influencer chiave del mio mercato, osservo sempre la funzione Chi altro l’ha visto. Si trovano sempre persone interessanti.
7. Quando visualizzo i profili di altri, ne valuto i punti di forza e i punti deboli. C’è qualcosa che può aiutarmi a migliorare il mio profilo o un promemoria di cose che devo evitare?
8. Cerco di postare in ogni gruppo LinkedIn cui appartengo una o due volte al mese. Mi assicuro che il mio post sia pertinente al gruppo in cui lo pubblico. I gruppi offrono una buona visibilità e la partecipazione è il modo per ottenerla.
9. Esamino e monitoro regolarmente i miei gruppi, in particolare quelli che gestisco io. Ci sono milioni di gruppi su LinkedIn e mi piace selezionare quelli che mi danno più trazione e accesso agli attori chiave del mio mercato.
10. Pubblico spesso tramite LinkedIn Pulse, il blog della rete, e monitoro le visualizzazioni, i Mi piace e i commenti. Ogni volta che qualcuno commenta uno dei miei post, rispondo.

Mentre consideriamo una strategia per farci conoscere in giro e sui social network per scopi di marketing e PR, ricordiamo solo che l’autenticità e la trasparenza sono fondamentali. Non cerchiamo di ingannare la community facendole pensare che la pagina sia qualcosa che non lo è. Quando i membri scoprono una frode di qualche tipo, come un’agenzia pubblicitaria che crea profili falsi di persone che applaudono ai prodotti, le cose possono mettersi male. Evitiamo di ricorrere a profili falsi.

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Come fare marketing sui motori di ricerca

Il marketing sui motori di ricerca è molto efficace perché, a differenza di quasi ogni altra modo di fare marketing, non si basa sulla tecnica dell’interruzione. Le vecchie regole imponevano di interrompere gli spettatori alla TV e di sperare che non stessero cambiando canale, interrompere chi sta smistando la posta e sperare che la nostra brochure non finisca nel mucchio della posta indesiderata o interrompere i lettori delle riviste e sperare che considerino il nostro campione di profumo.

A differenza della pubblicità non mirata e basata sulle interruzioni, le informazioni che appaiono nei motori di ricerca dopo aver digitato una frase sono esattamente i contenuti che volevamo vedere. Questo dovrebbe essere il sogno di ogni esperto di marketing.

Per esempio, quando Shaquille O’Neal ha partecipato al talk show di David Letterman alcuni anni fa per parlare di come andavano le cose a Boston da quando era entrato nei Boston Celtics, Shaq ha detto di aver trovato la sua casa multimilionaria su Google!

Vivo nella cittadina di Sudbury. Ho firmato il contratto un po’ tardi, quindi non ho avuto la possibilità di trovarmi una casa. Così sono andato su Google e ho cercato ‘grande casa fuori Boston’ e ho trovato questa grande proprietà di dieci acri con una fattoria.

Una mente immobiliare intelligente, mettendo sul Web le giuste informazioni a disposizione di Google, ha ottenuto un grande successo.

Vediamo quali sono le tre conoscenze più importanti per fare marketing che funziona con i motori di ricerca.

• Marketing sui motori di ricerca significa utilizzare i motori di ricerca per raggiungere direttamente gli acquirenti. Ci sono motori di ricerca generici, come Google, Bing e Yahoo!, e anche motori di ricerca di mercato verticali, specifici per un settore o categorie professionali da raggiungere.
• L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è l’arte e la scienza di garantire che le parole e frasi usate nel nostro sito, nel blog e nei contenuti online vengano trovati dai motori di ricerca e che, una volta trovato, il nostro sito riceva il ranking più elevato possibile nei risultati naturali delle ricerche (cioè venga considerato importante dall’algoritmo del motore di ricerca).
• La pubblicità sui motori di ricerca si ha quando si paga per mostrare pubblicità nei risultati dei motori di ricerca quando un utente digita la frase acquistata. Di solito questa pubblicità si presenta sotto forma di piccoli annunci di testo che appaiono accanto ai risultati naturali della ricerca per un determinato termine. Google AdWords e Bing Ads sono i due grandi programmi pubblicitari dei motori di ricerca. Gli esperti di marketing fanno offerte affinché i loro annunci vengano visualizzati in risposta a determinate parole e frasi chiave, in competizione con altri che desiderano catturare le stesse frasi. Il nostro annuncio apparirà da qualche parte nell’elenco degli annunci per quella frase in base a una formula utilizzata dal motore di ricerca, che tiene conto di due fattori principali: quanto siamo disposti a pagare (in dollari e centesimi) per ogni persona che fa clic sull’annuncio, più la percentuale di clic (il numero di persone che fanno clic sul nostro annuncio diviso per il numero di persone che vedono l’annuncio nei risultati della ricerca).

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Questo articolo richiama contenuti da Marketing e PR.

Immagine di apertura di Austin Distel su Unsplash.