Il ruolo di Facebook nel marketing

Dare un senso alla comunicazione dell’azienda o del cliente; ottenere più attenzione e in modo più positivo a livello personale; domare l’algoritmo di pubblicazione del network a nostro vantaggio. Facebook può darci grande potere in cambio di, come era immaginabile, grandi responsabilità.

Esplora questa pagina: ci trovi risorse, articoli, libri e corsi utili a comprendere pienamente la natura e le possibilità di Facebook. Usa l’indice per orientarti e saltare subito alle parti che ti interessano di più.

In questo articolo:

• Su Facebook vince la soddisfazione della domanda latente
• Facebook serve ancora ai brand?
• I fallimenti sono una risorsa preziosa
• Non si finisce mai di imparare a comunicare su Facebook
• Facebook evolve continuamente
• Una piattaforma al centro di controversie e discussioni
• Dove l’eco del mondo reale diventa un nuovo spazio, con regole diverse

Su Facebook vince la soddisfazione della domanda latente

Quando si comunica su Facebook per lavoro si parla da tempo, inevitabilmente, di contenuto a pagamento. Il cosiddetto organico, il post pubblicato gratuitamente sulla piattaforma come quello di chiunque altro, dal punto di vista della resa comunicativa è diventato ininfluente, come scrive Enrico Marchetto.

Per ottenere risultati servono invece quattro azioni precise:

1. Conoscere le caratteristiche del pubblico.
2. Raggiungere questo pubblico.
3. Raggiungerlo al momento giusto.
4. Esplorare la sua domanda latente e farla emergere.

Che cos’è la domanda latente? In sintesi, le persone non aprono Facebook alla ricerca di un prodotto; non sono lì per comprare. Ma hanno ugualmente esigenze e desideri di cui talvolta non sono pienamente consapevoli. Enrico Marchetto e Alessandra Farabegoli raccontano un esempio di soddisfazione di domanda latente, che ha portato al successo di una iniziativa commerciale.

In generale è inutile decantare il proprio prodotto o servizio, come in una televendita: su Facebook è molto meglio usare l’empatia e la vicinanza emotiva a chi ci leggerà. Lo dicono anche i numeri:

• le campagne marketing antecedenti il lavoro sulla domanda latente hanno un tasso di clic dell’1%;
• le campagne basate sull’empatia ed esposte allo stesso identico pubblico hanno un tasso di clic del 6%.

Facebook serve ancora ai brand?

Per diverso tempo le aziende i professionisti hanno pensato che si potesse utilizzare Facebook presidiarlo a costo zero o vicino allo zero. Forse qualche azienda lo pensa ancora.

Nel frattempo la comunità del marketing è andata avanti e chi vuole sapere come muoversi su Facebook per una realtà professionale ha tutti i mezzi per farlo, a partire dall’ascolto di Chiara Cini:

Essendo il social network più frequentato e potendo contare su una penetrazione estremamente elevata a livello di utilizzo nella vita delle persone, è naturale che Facebook sia uno dei primi luoghi in cui le persone cercano un brand che amano e che vorrebbero seguire più da vicino, o un’azienda con cui hanno bisogno di parlare per risolvere qualche problema. Per questo motivo, se da un lato è bene non investire tutte le energie in piani editoriali che nessuno leggerà, d’altra parte è anche bene farsi trovare da chi ci cerca. Quando le persone cercano un brand, è consigliabile che lo trovino impeccabile sia dal punto di vista dell’aspetto (quando è stato l’ultimo post pubblicato sulla Pagina? Hanno tutti lo stesso look & feel?) sia dal punto di vista della relazione (se qualcuno scrive/commenta un post o espone un problema che sta affrontando, siamo in grado di dargli in tempi accettabili le risposte che cerca?). La reputazione di un’azienda passa anche da qui.

Continua a leggere l’articolo acebook come piattaforma media serve ancora ai brand?

Chiara illustra anche in dettaglio le regole per pubblicare su Facebook contenuti davvero efficaci che non si perdano inutilmente nel flusso continuo di informazione dentro la timeline di ciascuno, clienti e partner compresi.

I fallimenti sono una risorsa preziosa

Chi non fa non sbaglia è una massima più che mai valida nel marketing per il web. Ancora di più su Facebook, dove intercettare il pensiero del nostro target è difficilissimo e può capitare, senza mezzi termini, di fallire.

Enrico Marchetto e Alessandra Farabegoli raccontano di quella volta in cui c’erano da vendere le renne luminose da mettere sotto l’albero di Natale e di come la campagna andò a rotoli, ma consentì di apprezzare pienamente il valore delle finestre di attribuzione:

Una finestra di attribuzione è quel periodo temporale che separa uno stimolo dalla realizzazione dell’azione per cui è stato progettato quello stimolo. Facciamo un esempio: io vedo un contenuto su Facebook che mi mostra un vestito, ci faccio clic, vado sullo store e compro il vestito nell’arco di ventiquattro ore. Bene, la finestra di attribuzione segnerà il mio acquisto sotto la casella 1-day click. Il contenuto su Facebook è lo stimolo, l’acquisto è l’azione che si realizza: se tutto questo processo si chiude nelle ventiquattro ore, questa conversione è definita 1-day click.

Alessandra e Enrico hanno raccolto queste e molte altre storie in un libro, Marketing in un mondo digitale, che apre finestre impreviste su questo mondo:

Un esempio clamoroso di come Facebook abbia lavorato meravigliosamente bene se affiancato all’oroscopo più radical chic in Italia e di come la Televisione Generalista abbia aiutato le vendite digitali di un maglione. O la storia di un fatturato quadruplicato grazie al dibattito sui vaccini in Italia.

Non si finisce mai di imparare a comunicare su Facebook

Chiara Cini ha inquadrato bene il perché ha senso una presenza business su Facebook:

Nessuna piattaforma conosce i propri utenti come Facebook, e questa è una risorsa unica per i brand. Sicuramente per qualsiasi business, dai più grandi a quelli più locali, Facebook oggi rappresenta l’opportunità di intercettare in maniera molto precisa le persone in target, suddividendole anche in micro-clusterizzazioni. Potersi rivolgere a diverse nicchie del proprio target con messaggi personalizzati a seconda delle loro caratteristiche, anche con piccoli budget e senza sprecare risorse su tutti coloro che il brand non è interessato a intercettare, è senz’altro uno degli aspetti più significativi e distintivi del fare marketing su Facebook oggi.

Al tempo stesso non bisogna illudersi che basti studiare una volta per tutte come fare, per diventare specialisti. La piattaforma continua a modificarsi nel tempo in maniera fluida, quasi giorno per giorno, e non esita a condurre sperimentazioni.

È da molto che Facebook esplora lo spazio della comunicazione commerciale e abbiamo sempre prestato attenzione al tema. In occasione degli esperimenti con l’advertising in tempo reale, delle alleanze tra social network, delle azioni pionieristiche delle prime aziende a credere nel nuovo mezzo.

Sono solo esempi, che hanno portato nel tempo alla pubblicazione di libri come Facebook Advertising di Alessando Aino o ad analisi sincere e spietate come quella di Roberto Venturini, che dieci anni fa aveva già chiara la difficoltà di ottenere risultati professionali sui social media senza lavoro attento e strategie ben pianificate. Comunicare su Facebook richiede di migliorarsi in continuazione.

Facebook evolve continuamente

Oggi si discute di Libra, la moneta globale virtuale che Facebook si dichiara prossima a lanciare in mezzo a incertezze e polemiche, dopo quasi un decennio di sperimentazioni e tentativi.

Una delle tecniche più impegnative ma anche più promettenti della comunicazione via Facebook è lo sviluppo di una app interna alla piattaforma, operazione della quale Alberto Fecchi ha descritto i risvolti meno ovvi.

Il futuro sarà fatto probabilmente di realtà aumentata e virtuale, a partire da Facebook Spaces, e di canali sempre più diretti tra piattaforma e iscritti, anche se dopo l’esperienza non positivissima di Facebook Home manca la garanzia che si tratti di iniziative per forza destinate al successo.

Una piattaforma al centro di controversie e discussioni

Capita di concentrarsi sul rapporto con le comunità di Facebook al punto da dimenticarsi che essa si muove all’interno di un meccanismo che funziona per generare profitti e ha usato sovente anche metodi discutibili per raggiungere lo scopo. La natura transnazionale del network, per esempio, mette in crisi le istituzioni giudiziarie. Assume rilevanza sempre crescete il dibattito sulla correttezza delle tecniche di tracciamento della navigazione dell’utente:

Supponiamo che su un sito di abbigliamento come questo mettiate nel carrello una cintura, però non passiate dalla cassa e invece ve ne andiate lasciandoli con un palmo di naso.
Dopo qualche minuto o qualche ora fate un salto su Facebook, e… bang! Vi trovate una pubblicità di quel medesimo sito, nel tentativo di ricordarvi l’esistenza della cintura e chiudere la vendita. Funziona anche se non avevate fatto log-in in Facebook prima di passare dal commercio elettronico. Sostituite il vostro sito a Facebook e potrete guadagnare, in proporzione, come guadagna Zuckerberg.

Quando un social network ha passato i due miliardi di partecipanti, diventa oggetto di riflessione anche l’opportunità di privilegiare l’accesso tramite app oppure web. Eccetera.

Dove l’eco del mondo reale diventa un nuovo spazio, con regole diverse

La verità, che dobbiamo tenere ben presente se vogliamo comunicare su Facebook a scopo professionale o commerciale, è che un medium così pervasivo nelle vite di tante persone finisce per elaborare un linguaggio proprio; in rete le persone dialogano e reagiscono differentemente da come fanno nella vita.

Facebook costituisce spesso un mondo a sé e va interpretato come tale, inventando magari approcci nuovi e soluzioni a problemi come contenuti che incitano all’odio oppure scoprendo nuove interpretazioni degli auguri per le feste; un microcosmo in cui il livello culturale del nostro interlocutore è difficile da prevedere e l’accesso al quale, che si vorrebbe universale, dipende nel mondo – e in Italia – da variabili socioeconomiche complesse.

Comunque la sì veda, alla fine il Facebook che ci appare lo facciamo noi, anche fin troppo se selezioniamo solo i contatti e i contenuti che ci piacciono, vittime dell’effetto-bolla. Ricordiamocene quando lavoriamo per catturare l’attenzione del nostro pubblico.

Immagine di NeONBRAND