Il sistema, la pubblicità in crisi e i social media

L’ecosistema massmarket media pubblicitario era un equilibrio perfetto. Più il prodotto era (è) di massa, più il budget pubblicitario era (è) interessante, più l’azienda era (è) appetita dal “sistema media-pubblicità” (chiamando questo blob variegato con un nome in codice, per semplicità), che realizzava grandi fatturati con poco sforzo cognitivo, commerciale e organizzativo, e nel contempo il cliente stesso otteneva buoni impatti allocando un budget sì rilevante, ma con meccanismi oliati e comprovati.

La pubblicità e la sua crisi

La pubblicità è in crisi in ogni sua forma (comprendo quella online, anche se molti non saranno d’accordo) non (solo) perché si vendono meno giornali o altro, ma perché nonostante i costi calanti dei mezzi e degli spazi, diventa sempre più complicato e dispersivo per l’investitore cercare, utilizzare e rapportarsi, misurare e affinare correttamente i molti ma microscopici media rilevanti per la propria audience, sempre più frammentata, polimorfa e sfuggente.

Questo che comporta che, in ogni caso, i costi medi generali di acquisizione di nuovi clienti tramite advertising crescono – anche senza entrare nella questione credibilità della comunicazione stessa. La pubblicità, se creata e gestita veramente bene, ha ora costi di intelligence altissimi, al di là dei meri costi di acquisto, contrariamente a ciò che si crede spesso. E per chi viveva vendendola, il servizio da fornire per pianificare in modo veramente sensato diventa sempre più non giustificato rispetto ai margini ottenibili.

Il sistema della pubblicità (in senso lato) quindi deve trovare nuova merce da vendere ai clienti. Advertising online, e social media, sono le prime forme di nuovi mezzi possibili. Ma l’online ha in gran parte le stesse problematiche di quello offline. Se spalmato su siti di massa, viene in gran parte ignorato, sparare a 1.000 per colpire 0,3 teste, e se svolto su siti molto profilati, è complesso da gestire e fa pochi numeri (almeno per la mentalità a sei zeri del marketing del mass market).

I social media non lo salveranno

Rimangono i social media, che nella mentalità post televisiva di aziende e operatori, probabilmente ingannati dalla parola media, è il prodotto idealmente più vicino a quello che muovevano prima: comunicare, influenzare, entrare nella testa delle persone. Ma più il prodotto finale da comunicare è di massa (e, al solito, il budget potenziale rilevante), minori sono le possibilità di un ritorno proficuo (e comunque di volume impattante rispetto ai numeri necessari per mantenerlo in vita) dell’azione sul social media, che opera al suo meglio quando valorizza la formazione o lo sviluppo di comunità di valori o passioni, di nicchia o “esclusive”, non altrimenti realizzabili senza la Rete: ammettiamolo, la maggior parte degli attuali prodotti di massa, da scaffale, indifferenziati, discendenti senza soluzione di continuità da generazioni di altri prodotti identici, non unisce in modo esclusivo alcunché o chicchessia.

Il trend inesorabile della rete verso la socialità è all’opposto come un liquido che riempie progressivamente, all’aumentare del numero dei partecipanti e dei mezzi di socializzazione, delle cavità preesistenti, ma fino a quel momento vuote, cioè in uno stato potenziale e inespresso, nel territorio concettuale definito dalla geografia e dalle affinità. A volte queste cavità coincidono con i prodotti delle aziende, ma solo in minima percentuale: i prodotti di massa, nati proprio per sfruttare il minimo comune denominatore nella necessità individuale e nello spazio geografico, non hanno nessun vuoto da riempire, il loro è un territorio che storicamente hanno cercato, voluto e mantenuto a ogni costo piatto come il grande lago salato, e isolato da ogni forma di comunicazione leale e paritaria, per gestirla meglio. Questo è il loro problema, irrisolvibile.

Eccoci alla conclusione inevitabile, alla presa di coscienza dei brand: “Mh, i social media non mi fanno vendere milioni di yogurt/biscotti/pasta/detersivi come prima, quando c’era la pubblicità!” E, lì vicino, il sistema pensa: i prodotti di nicchia, tanto amati dai social media, non hanno budget da investire, per le loro piccole dimensioni, e quindi non sono interessanti allo scopo di mantenermi in vita.

I social media e il sistema

I social media continueranno a essere ignorati dal sistema, ma i social media non ignoreranno il sistema. I consumatori avanzati (pochi, all’inizio, soprattutto per la mentalità a sei/nove zeri delle multinazionali) si organizzeranno in sordina e indisturbati, in modo indipendente per valutare i prodotti di massa, ma sulla base della loro sensibilità e delle loro comunità di nicchia (per esempio, compatibilità ambientale, filiera di produzione, sostenibilità, composizione degli ingredienti, tutte tematiche su cui molte multinazionali non hanno nessun interesse a far emergere l’opinione sincera dei social media. E qualcuna addirittura non ha ancora capito che a nessuno interessa (e crede) più che X lavi più bianco o che Y sia più concentrato o Z con più pezzi di frutta).

E se il produttore mass market che volesse davvero innovare la propria comunicazione sui social media, agevolasse e supportasse il trend naturale, anziché, come spesso succede, zittirlo o cercare di contraffarlo? Esiste, per esempio, un’applicazione (Foodtracer, sviluppata da Giuseppe Costanza), a cui basta puntare la fotocamera del cellulare sullo scaffale, per dire (in teoria) qual è il grado di riciclabilità, impatto ecologico, provenienza, sostenibilità, organicità di un prodotto. Un modo semplice per differenziarsi e far discutere la rete su temi che possono avere un impatto effettivo. Ma non lo farà nessuno, probabilmente: non conviene per i numeri in gioco, per la necessità insita di cambiamento culturale e organizzativo, e per i rischi di immagine connessi, almeno al momento.

Quello che è certo è che il social media marketing/advertising/PR non sarà una stampella per il vecchio sistema pubblicitario-massmarket. Tutto il resto rimane molto confuso e non prevedibile.