Anche una delle varianti più classiche (anche se un po’ pelose) del marketing si converte alla tecnologia mobile e alla valanga dell’iPhone. Stiamo parlando di quel meccanismo che forza il nostro interesse verso un prodotto (di cui, per se’, magari ci fregherebbe poco) in cambio di una donazione a una causa meritevole. In piena logica di attention marketing si cerca dunque di spingerci a dare attenzione, a interagire, spesso persino a comprare un prodotto, dandoci come benefit psicologico la consapevolezza che abbiamo fatto qualcosa di buono. Modello «compra questa confezione, che io do qualche centesimo a un ente no profit», per intenderci. Sorvolando sul fatto che sarebbe molto più efficace, da un punto di vista etico, razionale ed economico, dare direttamente qualche spicciolo all’ente, va segnalata questa operazione cross-brand articolata su una app.
Prendi in mano il prodotto
Con CauseWorld (non disponibile in Italia) si richiede all’utente di recarsi in un negozio, di estrarre dallo scaffale una confezione di Tampax, Pampers, un prodotto Gillette o Kraft e poi di leggerne dal melafonino (o con gli ancora rari Androidi) il codice a barre. Questo semplice atto certifica che abbiamo impegnato un po’ del nostro tempo e un po’ della nostra attenzione verso quel prodotto – elemento importante per il marketing e soprattuto potenzialmente foriero di acquisto immediato o di un riposizionamento della percezione della marca, data la valenza positiva dell’azione.
L’operazione di scanning in realtà permette all’utente di accumulare dei karma point (dove per karma qui si intende l’accumulazione di meriti generati da azioni positive, che poi ritorneranno al mittente sotto forma di buona sorte o, per chi ci crede, di una rinascita più favorevole, ad esempio non come pubblicitario). Poi questi punti karmici potranno essere convertiti in donazioni per una causa che ci piace, tipo Livestrong o l’American Red Cross, per sconfiggere il carbonio o nutrire una scimmietta… attraverso l’agevole interfaccia del cellulare. Il tutto, ovviamente integrato con i social media, in modo da poter farsi belli, una volta tanto, non per la solita futilità, ma per una giusta e nobile causa, per un atto molto tecnologico, molto sociale e – cosa indispensabile oggigiorno – molto mediatico.
I primi risultati
L’applicazione sembra funzionare, visto che le donazioni generate hanno già superato gli 800.000 dollari, che sono state compensate quantità notevoli di CO2, regalati 18.000 libri ai bambini haitiani, forniti quasi 170.000 pasti e così via. Sembra funzionare anche per le aziende, dato che ai primi sponsor (Kraft e CitiBank) si sta aggiungendo con tutto il suo peso un colosso dei Fast Moving Consumer Goods come Procter & Gamble. Per aziende come queste, qualche centinaio di migliaio di dollari sono una goccia nel mare della comunicazione… gocce però che possono fare molto per attività benefiche che di fondi hanno generalmente un serissimo bisogno.
Un marketing etico, quindi… in un certo senso. Resta da vedere, dal punto di vista di chi ci mette questi soldi, quanto il prendere in mano, scansionare, accumulare karma al supermercato poi si traduca in business addizionale; se e quanto il prodotto preso in mano verrà poi messo nel carrello e acquistato; se e quanto la buona volontà e la positiva accumulazione brandica generata nel consumatore da questo strumento si tradurrà poi in una preferenza o in un incremento delle quantità consumate. Perché se poi non ci sono i ritorni le aziende fanno in fretta a collocare il marketing caritatevole sotto la voce «ci abbiamo provato ma lasciamo perdere che siamo qui per vendere, non per fare beneficienza».
In realtà poi, anche se questa è probabilmente l’app che ha potuto e saputo generare più buzz in rete e sui media, di applicazioni caritatevoli ce ne sono altre, segno in fondo che la tecnologia e la mobilità, che internet e il cellulare stanno diventando davvero totalmente pervasivi, arrivando a coprire spazi e attività che solo fino a poco tempo fa non ci sarebbe parso né opportuno nè sensato fare in quel modo. Come cercare una toilette col cellulare. O come fare opere di bene al supermercato.
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