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La sfida dell’emotività nel design della customer experience

18 Ottobre 2019

La sfida dell’emotività nel design della customer experience

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Negli ultimi dieci anni, i progressi tecnologici hanno consentito alle aziende di diventare sempre più efficienti nelle loro attività. Spesso però le hanno lasciate con poca o nessuna connessione emotiva con le persone che ne utilizzano beni e servizi.

Il vantaggio del coinvolgimento emotivo

Secondo gli autori di un articolo intitolato The new science of customer emotions, quando le aziende si connettono all’emotività dei loro clienti, il vantaggio può essere enorme. Gli autori citano come prova diversi esempi, tra cui una grande banca che lanciò una carta di credito rivolta ai millennial, progettata specificamente per connettersi emotivamente con quella fetta demografica di clienti. La banca ha visto un incremento della carta di credito del 70% e una crescita complessiva del valore delle transazioni del 40%.

L’articolo dimostra che un cliente emotivamente coinvolto con il tuo marchio è più prezioso di chi è solamente soddisfatto. Gli autori sostengono che la comprensione dei motivatori emotivi debba essere considerata una scienza e una strategia per le aziende. L’enfasi dell’articolo è sull’utilizzo dei dati e dell’analisi per profilare i clienti, al fine di indirizzare loro messaggi di marketing. Per noi è ancora più interessante l’idea di progettare le risposte ai motivatori emotivi dei clienti nel tessuto dell’offerta di un servizio e poi di realizzarle nell’esperienza sperimentata dai clienti. Non tutte le aziende però la pensano così.

Perché dimentichiamo l’emotività?

Anche le decisioni di acquisto più razionali, come la scelta del fornitore di corrente elettrica, hanno una componente emotiva: è bello fare un buon affare, vero? Questo ha profonde implicazioni sul modo in cui le società fornitrici di servizi progettano i motivatori emotivi nella realizzazione dell’esperienza dei loro clienti. Nel settore alberghiero, per esempio, il Customer Experience Index di Forrester mostra che il 90% dei clienti che si sente stimato promuoverà poi il marchio; nel settore dei fornitori di servizi tv, che ha la percentuale più elevata di clienti che si sentono infastiditi rispetto a qualsiasi altro settore, solo l’8% lo farà. Le emozioni sono importanti per la performance aziendale.

Perché è così difficile per noi mantenere quell’attenzione essenziale all’emotività quando progettiamo il nostro percorso di customer experience? Ci sono tre ragioni principali:

  • l’emotività è troppo difficile da quantificare, misurare e prevedere;
  • incorporare l’emotività nella customer experience richiede troppo tempo;
  • molte aziende hanno un paradigma culturale che non ha mai incluso l’idea di prendere sul serio le emozioni come motivatore commerciale.

Gli stimoli emotivi positivi possono essere progettati

Progettare consapevolmente momenti e meccanismi tali da indurre una reazione emotiva positiva quando qualcuno usa il servizio offerto è davvero fondamentale. Ma quali sono le qualità di un ottimo servizio che tendono a dare ai clienti un’esperienza positiva? Eccone alcune.

  • Affidabile: presentarsi bene in modo continuativo ed essere degni di fiducia.
  • Utile: facilitare il completamento delle attività e risolvere rapidamente i problemi dei clienti.
  • Relazionale: memorizzare e ricordare i clienti e le loro preferenze e dimostrarsi interessati a una relazione a lungo termine.
  • Distinto: essere originali, autentici e netti nell’espressione del marchio.
  • Disponibile: mai essere invadenti, ma sempre a portata di mano.
  • Curato: sviluppare la competenza e la fiducia dei clienti, erogando il servizio per il quale hanno pagato.
  • Collaborativo: prevedere il dialogo nel servizio e consentire ai clienti di partecipare, anche progettando nuovi prodotti e servizi di contatto.
  • Armonioso: aiutare i consumatori a sperimentare una performance ben orchestrata, con tutti i punti di contatto e i canali che lavorano all’unisono, in modo da dare la sensazione che tutto sia sotto controllo.
  • Ben concepito: anticipare, comprendere e soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti.
  • Elegante: senza complicazioni e con poche spiegazioni, meno sono e meglio è.
  • Bello: deve avere una sua attrattività.

Alcune di queste qualità consistono semplicemente nel fare in modo che il servizio faccia quello che promette, sembra abbastanza ovvio. Tuttavia, in molti settori questo è ancora un elemento di differenziazione. Per esempio, molte aziende promettono di offrire una semplice procedura di registrazione online, che invece si rivela essere tutt’altro, infastidendo gli utenti non solo per il tempo sprecato, ma anche per la promessa non mantenuta.

Fare di più per quantificare i sentimenti

La maggior parte delle aziende si lascia guidare dai numeri: non potrebbe essere altrimenti. E i sentimenti, per loro stessa natura, non sono facilmente quantificabili in aridi numeri. Di conseguenza, le aziende raramente sono in grado di monitorare o misurare nelle loro regolari attività di ricerca le reazioni emotive dei loro clienti insieme alla pletora di altri fattori numerici di soddisfazione. Questo non aiuta a costruire un business case per dimostrare il valore di una customer experience emotivamente ben calibrata, una situazione esacerbata dal fatto che molte aziende che vogliono capire quello che provano i loro clienti spesso misurano cose sbagliate.

Un sondaggio del 2016 su 10.000 consumatori statunitensi ha dimostrato che esiste una correlazione tra il piacere percepito dai clienti in seguito all’esperienza di un’azienda e la loro probabilità di: acquistare di più (l’87% dei clienti soddisfatti), stimare e raccomandare la compagnia (87%), provare cose nuove (65%) e perdonare un errore (71%). In particolare, quando i clienti si sono sentiti delusi dalla loro esperienza, queste percentuali si abbattono a circa il 10%.

Tradurre la comprensione delle emozioni provate dai clienti in strumenti pratici

C’è un problema: è quasi impossibile prevedere il ritorno sull’investimento di una reazione emotiva. Proprio come i produttori musicali hanno tentato per anni, e senza successo, di identificare la formula per il successo di una hit, quando si crea del movimento emotivo attorno a un servizio non si sa mai esattamente come reagiranno i clienti, finché non si prova. Inoltre, l’investimento emotivo potrebbe non aumentare direttamente le vendite, ma migliorare la fidelizzazione dei clienti e la condivisione delle transazioni. Questo è un risultato quantificabile, ma non altrettanto facile da valutare quanto un semplice aumento delle vendite.

Quindi, che cosa si può fare a riguardo? Nell’ambito del nostro lavoro con una grossa catena di alimentari del Regno Unito, abbiamo sviluppato un Needs Dashboard, un cruscotto dei bisogni. Per questo, abbiamo ricercato e identificato trenta compiti o attività che i clienti svolgevano nelle loro interazioni con il marchio. La cosa non si limitava all’acquisto di alimentari. I clienti pianificano, cercano ispirazione, provano o assaggiano i prodotti e i servizi del supermercato e così via. Una volta stabilito questo lungo ma universale insieme di compiti svolti dal cliente, abbiamo scritto per ognuno di essi un requisito dell’esperienza. In altre parole, abbiamo descritto quello che noi pensavamo che i clienti desiderassero per arricchire l’esperienza di completare quel compito (e soddisfare il loro bisogno).

Includere l’emotività richiede tempo

Alcuni settori hanno dedicato anni a educare i propri consumatori a concentrarsi esclusivamente sul prezzo. Le carte di credito ne sono un brillante esempio; attirano i titolari di conti con un tasso di interesse dello 0% ma solo per sei mesi; ma a quel punto il titolare passa a un’altra carta che offre lo stesso tipo di agevolazione. Come le società emettitrici di carte di credito, anche molte altre aziende hanno contemplato nella propria cultura aziendale la necessità di offrire il miglior rapporto qualità-prezzo, il che complica la valutazione del valore emotivo, la creazione di un legame emotivo con i clienti, da utilizzare come vantaggio commerciale.

Eppure, la consapevolezza che i sentimenti positivi sono qualcosa per i quali le persone saranno disposte a pagare di più sta iniziando a diventare prevalente. Prendete il settore dei supermercati, che negli ultimi dieci anni ha vissuto con l’idea che il prezzo fosse l’aspetto più importante per i suoi clienti. Il problema per la maggior parte delle catene di supermercati è che non saranno mai i più economici, quindi ora si stanno concentrando più sul valore umano dell’equazione come punto di differenziazione. La sfida per loro sta nel riprogettare i loro servizi per suscitare una reazione emotiva positiva e, allo stesso tempo, abituare i clienti a considerare quei vantaggi.

Non esiste la figura del Direttore Emozioni o del Capo delle Questioni Emotive

Aumentare i profitti è la priorità di ogni azienda, ancor più se si verifica un improvviso calo delle vendite o se il concorrente diretto pubblica risultati migliori del previsto. Comprensibilmente, in questi scenari, si sarà tentati di dare per istinto una soluzione rapida al problema, attivando sconti o promozioni, senza pensare a incorporare più emozioni nella customer experience.

La reazione guidata da considerazioni finanziarie è veloce, facile e relativamente sicura, il che facilita ogni scelta. Amministratori delegati e direttori penseranno di fare qualcosa di costruttivo per risolvere il problema aziendale contingente. Le emozioni, al contrario, sono meno concrete e facili da giustificare, il che significa che nella maggior parte delle aziende, le conversazioni basate su ciò che si vuole sia percepito dai clienti, e non sulla semplice spesa, non ottengono la stessa attenzione.

È interessante notare che la cosa cambia completamente quando si parla di budget pubblicitario. La maggior parte delle grandi aziende riconosce il potere delle emozioni quando pubblicizza il proprio marchio. Pensate all’industria automobilistica: le automobili sono essenzialmente macchinari, sviluppate pensando alle prestazioni, alla sicurezza e all’efficienza. Eppure, la loro pubblicità è pura emozione, crea una storia per convincere i clienti che quell’auto cambierà la loro vita, in qualche modo. È un po’ come se la casa automobilistica avesse esternalizzato le questioni emotive alla sua agenzia pubblicitaria.

Connessione emotiva anticipata oppure in tempo reale: quando accade

In effetti, vale la pena di considerare il contrasto tra settore manifatturiero e quello dei servizi in termini di dove si colloca l’emozione nella customer experience. Un prodotto fisico viene progettato e realizzato molto prima che produca un’esperienza nel cliente, e le qualità emotive vengono incorporate nel progetto in qualche momento anteriore. Nell’esempio della nostra auto, i designer di veicoli avranno reso confortevoli i sedili, spettacolare il cruscotto e avranno realizzato una carrozzeria che sembra una scultura su ruote; e questo molto prima che il cliente acquistasse e sperimentasse quei tocchi emotivi per se stesso.

Un servizio, al contrario, si connette emotivamente con i suoi clienti nel punto in cui viene erogato. La gestione delle emozioni del cliente sul momento è esattamente il motivo per il quale esiste il servizio clienti. Un team addetto ai reclami, per esempio, cercherà di neutralizzare i sentimenti negativi delle persone; un hotel vorrà far sì che gli ospiti si sentano rilassati e considerati. Un approccio relativamente nuovo, tuttavia, consiste nel progettare consapevolmente fin dall’inizio tutti i meccanismi del servizio in funzione di una reazione emotiva positiva; programmarla nelle tecnologie che sottendono alla fornitura e assumere e poi addestrare il personale di contatto. Nel settore automobilistico il servizio si esprime nei negozi (nelle concessionarie) e in officina (sul retro).

Yeon Hee Lee di Hyundai Motor Company spiega come la progettazione che tiene conto della connessione emotiva presenti reali vantaggi commerciali:

Volevamo realizzare un’esperienza di vendita al dettaglio rivoluzionaria per il nostro nuovo modello di customer experience, Hyundai Motorstudio a Gangnam. Abbiamo cercato una collocazione nel quartiere di Dosan a Seoul per progettare e costruire uno spazio esperienziale del marchio. L’abbiamo aperto e abbiamo avuto 200.000 visitatori nei primi 18 mesi, oltre quattro volte superiore al previsto. Più significativamente siamo stati in grado di creare uno spazio culturale, per comunicare i valori del marchio Hyundai Motor Company e riflettere le esigenze e le aspettative di un mercato più giovane. Il nostro approccio è stato duplice: capire che cosa significa per le persone acquistare un’auto e connettersi con i valori e le aspirazioni di un gruppo di consumatori più giovane e più dotato di mezzi economici.

Hyundai Motorstudio a Gangnam, in Corea del Sud

Hyundai Motorstudio a Gangnam, Seoul, è stato progettato per essere un’attrazione culturale, rivolgendosi a un pubblico giovane con eventi e mostre.

Questo articolo richiama parti del capitolo 4 di Customer Experience Design.

unsplash-logoImmagine di Sticker Mule

L'autore

  • Joe Heapy
    Joe Heapy è co-fondatore di Engine Service Design ed è stato tra i primi ad avvicinarsi al design thinking, guidando la trasformazione di aziende come Bupa, National Grid e Finnair. Promuove attivamente l'importanza del design thinking per le imprese nel mondo accademico e nei media, contribuendo a definirne le evoluzioni future.
  • Oliver King
    Oliver King è co-fondatore di Engine Service Design insieme a Joe Heapy e con lui applica il design thinking per la trasformazione delle aziende, dei loro prodotti e servizi.
  • James Samperi
    James Samperi è direttore di Engine Service Design a Dubai. Esperto di product e service design, nel corso della sua carriera si è occupato della progettazione e dello sviluppo di servizi per clienti come Mercedes-Benz, E.ON, Microsoft e BBC.

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