L’invenzione dell’invenzione della rete

Cosa sarebbe stata la rete Internet senza una delle tante invenzioni che tra  la fine del diciannovesimo secolo e l’inizio del ventesimo hanno rivoluzionato il modo quotidiano di relazionarci con il mondo che ci circonda? Un periodo che ha rappresentato uno straordinario momento di cambiamento che ha determinato una visone dell’esistenza senza la quale  la rete sarebbe stata molto diversa. E forse peggiore.

Off the shelf

Memphis nel Tennessee è una città da mezzo milione di abitanti, situata nel Sud Est degli Stati Uniti, che può vantare luoghi celebri. Il più conosciuto è residenza di Graceland, al 3764 di Elvis Presley Boulevard, dove il bacino (inteso come anca) più celebre rock abitò i suoi ultimi giorni e vi è tuttora sepolto. L’altro luogo memorabile ha il nome, meno altisonante, di Piggy Wiggly. Il 6 settembre del 1917, al 79 di Jefferson Street, venne inaugurato il primo supermercato della storia, su iniziativa di Clarence Saunders. Venne chiamato Piggy Wiggly. Gli abitanti della città poterono provare un’esperienza di shopping del tutto nuova. Fino a quel momento in qualunque negozio della nazione ogni acquisto era mediato da un commesso, a volte lo stesso titolare dell’esercizio, che serviva, consigliava, influenzava, impacchettava e consegnava la merce. In molti casi i clienti facevano recapitare la lista della spesa, lasciando che il commesso si occupasse della scelta tra le poche opzioni. L’idea di Saunders è semplice e rivoluzionaria. Perché non lasciar scegliere direttamente al cliente il prodotto, la marca e la quantità? Al commesso non resterà che incartare e incassare. Questo sistema permette di servire molti più clienti, di offrire una maggiore scelta e di utilizzare personale meno competente (e dunque meno caro).

Per le aziende che forniscono i prodotti le cose si complicano: non si tratta più di blandire un certo numero di commercianti con incentivi, regali e sconti ma si tratta di sedurre migliaia di clienti il cui comportamento è spesso oscuro e istintivo. I  produttori  comprendono ben presto il valore del posizionamento delle loro merci sugli scaffali, l’appeal del design e del packaging, il “vestito” diventa cruciale. I designer vengono arruolati come  elemento cruciale di ogni agenzia di comunicazione. Piggy Wiggly rivoluzionerà anche la comunicazione di prodotto. La pubblicità diventa l’anima del commercio, il fulcro intorno a cui ruota la vita e la fortuna di ogni prodotto da scaffale. È James Joyce nell’Ulisse, composto nello stesso periodo della nascita della catena Piggy Wiggly, a dare una descrizione di come si progetta la pubblicità in un’epoca pre-supermercato. Il protagonista Leopold Bloom, agente pubblicitario, si affida al tipografo del giornale per creare, un annuncio per un cliente.

Mi scusi, consigliere, disse. Quest’inserzione, vede. Keyes, si ricorda? (…) Il proto avvicinò la matita al foglio. Un attimo, disse Mr Bloom. Lo vuol cambiare. Keyes, vede. Ci vuole due chiavi in cima. (…) Così, disse Mr Bloom, incrociando gli indici in cima al ritaglio. Prima facciamogli capite questo. Mr Bloom, alzando lo sguardo di sbieco dalla croce che aveva fatta, vide il viso giallastro del proto, mi pare che abbia un po ditterizia, e laggiù i rotoli obbedienti che alimentavano vaste tele cartacee. Sferraglia, sferraglia. Chilometri di carta srotolata. E poi dove va a finire? Oh, a incartare carne, pacchi: vari usi, mille e una cosa. Infilando abilmente le parole nelle pause dello sferragliamento disegnò svelto sul legno tagliuzzato.
DITTA KEY(E)S
Così, guardi. Due chiavi incrociate qui. Un cerchio. Poi qui il nome Alexander Keyes, tè, vino, alcoolici. Eccetera. Meglio non insegnargli il mestiere. Lei lo sa da sé, consigliere, quello che vuole. Poi intorno sopra in neretto: la casa delle chiavi. Vede? Non le sembra una buona idea?

La “progettazione” avviene direttamente sul tavolo del compositore. Nessun designer, nessuno stratega, solo un po’ di buon senso. In futuro la comunicazione di prodotto diventerà sempre di più una scienza, legata agli studi della sociologia, del comportamento umano, della politica e della psicologia. La necessità di “capire” i meccanismi dello shopping, la creazione della domanda, la cattura dell’attenzione, il valore del brand fanno un salto in avanti epocale.
Con il supermercato il cliente assapora la (relativa) libertà di scegliere in completa autonomia, senza mediazioni, esercita il diritto di confrontare e apprende il valore di tenersi informati sulle qualità dei prodotti e si gode il fascino di rimanerne sedotti. Sarà  eBay, dal 1995, a portare a livello planetario il modello di totale libertà di trattare le merci, trasformandoci in tanti piccoli Piggy Wiggly.

Music of my heart

Quando si pensa al bottino tecnologico che gli Alleati raccolsero alla fine della Seconda Guerra Mondiale, il pensiero corre subito all’ingegnere missilistico Werner Von Braun. Le sue scoperte aprirono la strada che nel 1969 condusse il primo uomo sulla Luna. Ma la Germania nazista aveva in serbo per i conquistatori molte altre ricchezze. Lo sapeva bene John Mullin, che aveva fatto a tempo a vedere come la tecnologia da lui ritrovata nella Germania occupata avesse contribuito a costruire un business miliardario e onnipresente. La musica è sempre stata una passione condivisa da gran parte del genere umano. Nel passato la si poteva ascoltare assistendo a concerti e se non se ne poteva fare a meno l’unica opzione era quella di imparare a suonare. La diffusione del grammofono nella prima parte del Novecento aveva reso la musica relativamente portatile, purché lo strumento dalle puntine delicate fosse posizionato in luoghi stabili.

Verso la fine della guerra John Mullin, in servizio presso l’U.S. Signal Corp fu incaricato di scoprire tutto ciò che i tedeschi avevano sviluppato nel campo della radiofonia. Poco prima di tornare a casa ebbe la fortuna di entrare negli studi di una radio nei pressi di Bad Nauheim dove si imbatté in un paio di magnetofoni e alcuni metri di nastro magnetico. Probabilmente Mullin intuì subito le potenzialità di quel modo semplice e resistente di riprodurre la musica. Il nastro magnetico diventa rapidamente una valida alternativa al grammofono. Grazie alle registrazioni su nastro magnetico gli appassionati impareranno che la musica non solo si può ascoltare a casa o in una sala da concerti, ma le note preferite possono risuonare dappertutto.

In auto non si sarà è più schiavi del palinsesto delle radio (le prime autoradio furono installate a partire dagli anni ’30 da un gruppo di inventori che in seguitò chiamò la propria società Motorola). L’idea si espande e la musica preferita ci accompagna dappertutto, anche mentre si fa jogging (il Walkman di Sony viene commercializzato a partire dal 1979). Ma il nastro magnetico introduce un’altra, grande rivoluzione: il suono si può registrare con strumenti che via via diventano sempre più alla portata di chiunque. È con la diffusione del nastro magnetico e delle cassette, da metà degli anni Sessanta, che copiare e ridistribuire musica cominciano a diventare le due attività che nell’era della rete saranno uno dei business più ricchi e controversi.

Everyday is casual friday

È molto probabile che il diciottenne Loeb Strauss avesse in mente per sé un futuro radioso il giorno che lasciò la Baviera con la madre e due sorelle, per raggiungere la terra delle promesse. Raggiunta New York e poi stabilitosi a San Francisco il signor Strauss, che nel frattempo aveva cambiato il nome in Levi, organizza un’attività commerciale. Tra i suoi prodotti, i pantaloni. Quando Jacob Davis gli propone di associarsi per brevettare l’idea di rinforzare i pantaloni da lavoro con rivetti metallici, Levi Strauss ne intuisce le potenzialità. Cominciò a produrre pantaloni da lavoro nel resistente tessuto denim. Fu un enorme successo.

Il mito western fece il resto. I cowboy diventarono protagonisti e ambasciatori della cultura della frontiera americana: il jeans diventa la divisa di una società dinamica, intraprendente, informale e abituata, dalle circostanze, a condividere e a convivere. Il jeans è il capo di abbigliamento che contraddistingue i giovani manager che creano il  mito della Silicon Valley. Da quella generazione e dai loro uffici, il casual friday si espande su tutta la settimana e i rapporti professionali si rilassano. Il casual di Steve Jobs, Sergey Brin, Mark Zuckerberg sono il modello di un nuovo modo di pensare e di lavorare.  Un atteggiamento rilassato che ha influenzato lo stile e il linguaggio della rete (non a caso uno dei più straordinari successi è ispirato all’annuario dei college). C’è da chiedersi cosa sarebbe stata la rete se fosse nata in società azzimate, come la sussiegosa corte spagnola o la formale cultura giapponese.

Piccoli cambiamenti

Il consumo autonomo e (relativamente) consapevole, la possibilità di portarsi dietro un’estetica personale e un atteggiamento rilassato verso i rapporti sociali, con una minore importanza alle gerarchie sono tre fondamenti della vita sulla rete. Senza alcune esperienze del passato che ci hanno insegnato a esercitarli nel quotidiano probabilmente la rete come la conosciamo sarebbe stata molto diversa. Forse è il caso di ricordarlo.

La storia ci mostra come, a volte piccoli cambiamenti possano determinare conseguenze inaspettate e anche molto lontane nel tempo e nel senso. La storia ci insegna anche che il nostro tempo è figlio di un flusso ininterrotto di cambiamenti. A volte repentini, spesso improvvisi, quasi sempre imprevedibili. Viviamo in un mondo di farfalle il cui battito può provocare  uragani dall’altra parte del mondo talmente silenziosi che raramente riusciamo ad avvertirli. Tanto che dopo il loro passaggio, il mondo trasformato ci sembra essere stato sempre così come gli uragani l’hanno lasciato.