Marketing B2B: le sette vie alla customer loyalty

[Pubblichiamo in versione italiana un articolo già intitolato 7 steps to improve customer loyalty through B2B marketing, dall’autore di L’arte del marketing B2B, dedicato alla definizione di strategie comunicazione e monitoraggio efficaci.]

La customer loyalty si può definire come la forza gravitazionale esercitata da un’azienda verso un cliente, o il legame che un cliente sente verso un marchio o un’azienda. La customer loyalty viene influenzata da molti fattori tra i quali le pratiche di vendita, i venditori, il servizio al cliente, l’operatività dell’azienda e il marketing sia in forma diretta che indiretta. Naturalmente il marketing ha una influenza particolarmente importante e questo implica che chi pratica marketing B2B può ottenere grandi risultati in termini di customer loyalty per la propria organizzazione. Tradizionalmente, una volta effettuato un acquisto, la responsabilità di mantenere fedele il client cadeva su vendite, operazioni e approvvigionamento; ma i tempi sono cambiati. Se guardiamo oggi alla customer loyalty, i produttori hanno molte più possibilità di influenzare le scelte di acquisto future dei clienti, mediante i canali digitali e il content marketing. Come risultato, il ruolo del marketing nell’influenzare la customer loyalty è cresciuto immensamente. Ecco le sette vie per migliorare il tasso di fedeltà del cliente in ogni organizzazione.

Uno: definire chi è il cliente e a che cosa tiene.
Il primo passo verso la fedeltà del cliente è comprendere con esattezza a che cosa il cliente dà valore, principalmente studiando la diversità dei clienti e degli stakeholder nell’esperienza di acquisto. Definire il segmento e gli stakeholder è la chiave per determinare gli aspetti che per loro hanno maggiore valore.

Due: ordinare e prioritizzare gli incentivi alla fedeltà.
La cosa che conta di più è il prezzo, o magari una risposta pronta? Oppure la qualità delle informazioni comunicate? Sono aggiornate alle ultime tendenze e ricerche di mercato? Il produttore deve smontare la propria offerta e individuare gli elementi fondamentali e di aspettativa che influiscono favorevolmente sulla fedeltà. Per esempio, la risposta sollecita è probabilmente una delle aspettative, ma la velocità – un’ora? 24 ore? – potrebbe non esserlo. Gli addetti al marketing possono usare questa ricerca di tipo qualitativo per organizzare le informazioni come Core o Expanded in termini di incentivi alla fedeltà, dove Core è un incentivo principale e Expanded un elemento di supporto alla fedeltà del cliente (si veda il diagramma sottostante).

Le forze più potenti nel formare o pregiudicare la fedeltà del cliente.

Tre: Allineare gli approcci alla comunicazione.
Nel pensare al come comunicare ai clienti, bisognerebbe considerare tre aree chiave: temi di cui preferiscono sentire parlare, canali su cui preferiscono essere informati e frequenza con la quale preferiscono essere interpellati. Alcuni clienti potrebbere desiderare di non ricevere posta ma trovare le informazioni sugli aggiornamenti recenti su una pagina del sito o sui social media o magari via direct mail. È importante offrire forme alternative di comunicazion. Così come diversificare i tipi di canale utilizzato, i produttori possono impostare sistemi di amministrazione delle preferenze di comunicazione. Una volta implementate, queste abitudini di consumo dei media dovrebbero essere tracciate e visionate con metodi sia analogici che digitali.

Quattro: tracciare il tasso di coinvolgimento e il sentiment.
Prima del digitale, il sentiment era per i produttori un’area di difficoltà. In precedenza, per capire l’umore e l’attitudine dei propri clienti, le aziende facevano conto sugli account manager o su conversazioni ad hoc. Oggi il sentiment si può acquisire in modi ben più strutturati, siano essi sondaggi digitali o monitoraggio dei social con tracciamento delle parole chiave. Oltre a tracciare il sentiment, le aziende possono esaminarne il contesto e creare risposte alle sue variazioni. Fornire ai clienti un megafono virtuale per dare voce alle loro opinioni può rivelarsi potente, perché il cliente si sente ascoltato. Può essere molto più di un account Twitter dedicato e comprendere sondaggi, eventi, tavole rotonde o persino incontri a tema decisi in base ad argomenti portati dai partecipanti.

Cinque: inclusione.
Usare i social media per supportare la fedeltà del cliente può essere potente. Un modo di farlo è creare una community (o prendere parte a una community esistente) e coinvolgere i clienti in procedure chiave come lo sviluppo di prodotti o servizi. Un ottimo esempio di questo è la piattaforma online Ideastorm di Dell, che raccoglie idee dai clienti e da loro le fa ratificare. Ideastorm prioritizza i suggerimenti dei clienti che verranno implementati e garantisce che compaiano in forma visibile e chiara sul proprio sito.

Sei: capire le esigenze presenti e future del cliente.
Il loro comportamento sul sito può offrire suggerimenti e, in modo corretto, i clienti si può monitorare il loro comportamento ache su altri siti. Tipicamente questo avviene mediante un software o una organizzazione indipendente, ma esistono altre opzioni. Una puà essere progettare il sito per identificare i clienti esistenti in base alle frasi cercate e alle pagine visitate, da cui ricavare indizi sugli interessi e gli acquisti futuri.

Sette: Approntare un sistema appropriato di risposta al cliente.
Monitorare e acquisire le informazioni dei clienti non è abbastanza: serve avere un meccanismo di risposta per quando si verifica un problema urgente. Di conseguenza, il ruolo del marketing è duplice:

1. Comprendere preoccupazioni, feedback, feedback e umore dei clienti.
2. Costruire un piano marketing appropriato per strategia e mix, che risponda a queste sollecitazioni.

Un esempio potrebbe essere il momento in cui un cliente ha frainteso l’offerta o il catalogo e pertanto richiede un messaggio integrato per fare fronte all’errata percezione. Un altro esempio è quello di clienti che commentano la tempestività dell’informazione o pensano di riceverne troppa, o troppo poca. Qui il marketing può supportare le vendite con la fornitura di informazioni rilevanti e tempestive preparate per il cliente. Questo passo finale è legato al discorso iniziale di capire che cosa ha valore per il cliente. È necessario usare sistemi di risposta per raccogliere maggiori informazioni e per supportare il servizio, se vogliamo incrementare il tasso di fedeltà del cliente.

Customer loyalty e anche molto altro.