Old Economy: bbuono. New Economy: nobbuono. O è il contrario?

Ricapitoliamo con ordine.
Fine anni ’90: la New Economy sovvertirà la vecchia economia, l’e-commerce travolgerà il commercio tradizionale. OK, ci abbiamo creduto, ci abbiamo provato.

2001: fermi tutti, abbiamo scherzato. La New Economy non esiste, l’economia è una sola e comunque dall’e-commerce non si cava una lira. OK, ci siamo adeguati, ci siamo riconvertiti.

2002: Il simbolo dell’e-commerce, Amazon.com, realizza un risultato superiore alle attese degli analisti e comunica (finalmente) un profitto, anzi il suo primo profitto1. Nello stesso tempo, Kmart, uno dei capisaldi della distribuzione tradizionale americana, richiede il Chapter 11, che gli permette di essere protetto dalla bancarotta2.

A questo punto va bene tutto, la vita è interessante perché è varia, ma fermiamo questa ruota e troviamo una verità vera che non cambi per un po’. Dobbiamo pur organizzarci, noialtri che lavoriamo e sapere una volta per tutte se dobbiamo tornare ai nostri mestieri di un tempo o continuare a credere nel nuovo che avanza, no?

Eppure questa realtà si ostina a rimanere complessa.

A quanto pare ci sono (parecchie) realtà dell’online che i soldi li portano a casa. E molte realtà del business tradizionale che periodicamente si ritrovano alla canna del gas.
E il successo di Amazon nell’ultimo trimestre del 2001, per essere veramente importante per il mercato, deve ripetersi ancora e ancora. Bezos e soci devono dimostrare che la strategia di taglio aggressivo dei prezzi può essere sostenibile a lungo con successo, che le efficienze nei costi possono essere ulteriormente incrementate (anche per far fronte ad una possibile politica di allineamento dei prezzi da parte dei concorrenti). E che nei prossimi trimestri potranno contribuire al successo dell’impresa anche gli altri settori dell’azienda, non solo il “ramo libri” che è stato il vero protagonista della performance.

Non sarà facilissimo, probabilmente. Parecchi continuano a scommettere contro. E citano come cupo presagio proprio la debacle di KMart, entrata nel tunnel di una battaglia di prezzi con l’acerrimo rivale Wal-Mart.

E nel frattempo noi cosa facciamo? Come ci orientiamo, cosa diciamo ai nostri clienti o al nostro capo? Forse era meglio se succedeva il contrario, così davamo un bel colpo definitivo al web marketing e ritornavamo a fare i passacarte di categoria ordinaria in qualche bella azienda-ministero.

Ma riflettendoci ancora, rileggendo le notizie, la costante che salta all’occhio è quella del prezzo. Amazon.com dopo aver tentato di arrivare al profitto alzando i prezzi dei prodotti all’inizio del 2001, ci è arrivata invece adesso tagliando violentemente i prezzi suddetti. E generando di conseguenza volumi di vendita tali da arrivare in utile pur con margini più esigui. Wal-Mart l’ha spuntata su KMart perché è riuscita a tener duro in una politica di prezzo concorrenziale. Gira dunque tutto attorno al quattrino? Il consumatore, on oppure off line che sia, è davvero così gretto ed abietto?

Da tutto ciò ne consegue poi che per riuscire ad operare con successo in regimi di margini risicati, è necessaria una grande efficienza, una capacità di operare in modo perfetto, senza sbagliare un colpo e senza sprecare una graffetta.
Ma c’è anche la necessità di essere strategicamente creativi. Innovare, rendere sempre più piacevole lo shopping, trovare variabili competitive che ci difendano da competitor che tagliano i prezzi quanto e forse più di noi. Altrimenti l’alternativa inevitabile è quella dei supermercati dell’Est Europeo degli anni 70. La roba costava poco, ma era una tale tristezza entrarci che se ne faceva volentieri a meno. E la grande paura degli Hard Discount, che secondo molti avrebbero segnato la fine dei prodotti di marca, si è grandemente ridimensionata in poco tempo.

E, maledizione, c’è la necessita di imparare ad accettare una realtà circostante che i giornali non li legge e procede per la sua strada, rendendoci la vita interessante, ma tremendamente complessa.
1 Per i pignoli: 5 milioni di $
2 Kmart è una notissima catena di supermercati con oltre 2.100 punti vendita negli Stati Uniti