Le tecniche RED non hanno confini operativi
I vantaggi che può portare RED sono a portata di mano di qualsiasi applicazione su qualsiasi realtà di business, qualunque brand, qualsiasi categoria di prodotti.
I presupposti di RED restano gli stessi con vendita solo fisica, solo online o mista. L’obiettivo è essere sicuri che l’oggetto della vendita venga reso culturalmente, funzionalmente e socialmente rilevante; che sia facile da individuare, accedervi e permetterselo; che appaia e sia davvero distintivo in quanto unico, di una unicità coerente e acquistabile.
Come si rapporta RED con il concetto di Unique Selling Proposition (USP)
USP era e ifino a un certo punto è ancora focalizzata sul che cosa vendiamo. Ho lavorato in Unilever per 17 anni, dove si svolgeva una battaglia costante per assicurarsi che Persil potesse pulire una camicia meglio, per dire, di Ariel.
Ritengo che la differenza con RED sia che in quest’ultimo possiamo pensare a prodotti unici e differenti, ma la domanda chiave è se siano rilevanti; se non lo sono, a nessuno interessa quanto siano unici e diversi. In subordine, riteniamo che facile vinca su migliore, dato che in molti casi la differenza nelle prestazioni del prodotto è effettivamente indistinguibile, per cui a contare è la facilità di accesso.
Un esempio speciale di rilevanza, facilità e distintività
La storia di Doritos Locos Taco, lanciato da Taco Bell nel 2012 in collaborazione con Doritos, è un grande esempio di RED. I consumatori di Taco Bell amano i Doritos ed è vero anche l’opposto. Doritos Locos Taco era di conseguenza culturalmente e funzionalmente rilevante per entrambi gli insiemi.
Al lancio è risultato anche enormemente rilevante dal punto di vista social; il prodotto era altresì facile da realizzare per i dipendenti di Taco Bell e incredibilmente distintivo, in quanto unico nel suo genere sul mercato. Nel suo primo anno, Taco Bell ha venduto Doritos Locos Taco per 750 milioni di dollari; a oggi, nessun altro taco è riuscito a superarlo.
Taco Bell manca dall’Italia ma è possibile provare il gusto di un Doritos Locos Taco seguendo questo video dello chef-influencer Joshua Weissman, che insegna a eseguire la stessa ricetta in casa con risultati dichiarati migliori.
Come cambia il marketing con la data analysis, e come cambia corrispondentemente RED
Il grande marketing è una combinazione di dati, che vanno trasformati in osservazione (che cosa succede) e insight (perché succede qualcosa), e istinto. I migliori marketer con cui ho lavorato avevano tutti un istinto eccezionale. RED differisce da altre metodologie nell’idea di partire da una ipotesi per provarla o smentirla, sviluppando più ipotesi simultaneamente e non solo una per volta.
La funzione corretta della segmentazione nel marketing
La segmentazione è uno strumento importante, che però porta a conseguenze negative se usato male o per le ragioni sbagliate. Il miglior esempio contenuto ne Il libro rosso del marketing è la storia del marchio KFC in Sudafrica, dove sono stati identificati otto diversi segmenti di consumatori.
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Utile in sé, lo è risultato molto meno quando si è cercato di trasmettere una storia diversa a ciascun segmento. L’autorevolezza del marchio ha finito per diluirsi e perdere una direzione precisa. Nel cercare di rappresentare tutto per tutti, il brand ha finito per rappresentare niente a chiunque.
Come affrontare con il marketing e con RED un mondo che cambia in fretta e avvicenda generazioni a velocità mai vista
Il mondo è frammentato come mai prima e cambia a un ritmo mai visto finora, ma questo rappresenta semplicemente una opportunità di grande marketing, perché con i cambiamenti sociali arrivano le opportunità per rendere un brand più rilevante, di facile accesso e distintivo. Il problema è se si abbia il coraggio di abbandonare qualcosa che ha funzionato, anche se sta smettendo di farlo, per abbracciare qualcosa di nuovo e non collaudato.
L’esempio migliore che mi viene in mente è presente nel nostro libro: quando Ken Muench venne da me e disse che il cibo non era più un carburante, ma un’esperienza. Questa è stata una intuizione monumentale, perché significava che il nostro slogan ultradecennale per Taco Bell, Think Outside the Bun, aveva perso la sua rilevanza culturale. Fu allora che adottammo Live Más; un atto di coraggio che si è dimostrato la mossa appropriata.
Gli influencer possono giovare al marketing di un brand, a condizione che…
Un brand ha bisogno di essere socialmente rilevante, cioè di poter entrare in una conversazione durante una festa. Qualche volta l’associazione con un influencer può aiutare a raggiungere questo risultato. Il brand deve però riuscire a rimanere se stesso e l’interesse dell’influencer per il brand medesimo deve essere effettivo e genuino.
Come dovrebbe essere un bravo marketer, fuori dal marketing
Penso che i grandi marketer debbano possedere una mentalità inquisitiva, amare la comprensione di come si comportano le persone, essere grandi storyteller e avere coraggio.
Immagine di apertura di Campaign Creators su Unsplash.
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