Voglio diventare Content Designer

Di che cosa parliamo

1. A cosa serve oggi un sito web
2. Come progettare i contenuti, invece di farli
3. Cos’è il content design e che cosa c’entra con il sito web
4. Quanto vale il lavoro del content designer
5. Chi sono i nemici del design
6. Quali competenze bisogna avere per occuparsi di Content Design
7. Che lavoro fa un Content Designer
8. Che strumenti usa un Content Designer per collaborare a distanza

1. A cosa serve oggi un sito web

Nel 2010 Chris Anderson, quello della coda lunga, scrisse per Wired un articolo il cui titolo recitava Il web è morto. Lunga vita all’Internet (The Web Is Dead. Long Live the Internet).

Al di là della dichiarazione da guru – per esserlo, devi dichiarare per primo la morte di qualcosa – c’è una verità: con la crescita delle possibilità tecnologiche l’internet, intesa come dorsale in cui girano dati, si è arricchita di parecchi servizi oltre al web. Ma non per questo il web è morto; così come succede quando si costruiscono nuove strade per alleggerire il traffico di altre, alla fine il traffico complessivo aumenta, così semplicemente il digitale si è arricchito di possibilità, senza togliere spazio al web, ma trasformandone il ruolo all’interno di quello che a tutti gli effetti è diventato un ecosistema.

Qual è il ruolo del sito web nella catena alimentare del digitale? Leone? Gazzella? Paguro? Plancton? Potenzialmente tutto questo e altre infinite forme di vita, mutanti peraltro. Ci sono siti che vendono, altri che posizionano la marca, che raccolgono contatti, che vivono di pubblicità, che offrono servizi. A cosa serve un sito web è domanda tutt’altro che semplice a cui rispondere: presuppone quella che, saccheggiando un modello chiamato DIKW, possiamo definire saggezza: un livello di coscienza complessiva del contesto derivato da un percorso di conoscenza che parte dai dati e arriva al senso delle cose.

Quando chiediamo a noi stessi o a un committente a cosa serve il tuo sito web?, scateniamo – dovremmo – una tempesta di ragionamenti: qual è il contesto di business in cui si inquadra il progetto? Quali risultati ci aspettiamo? Come li misureremo? Cosa abbiamo da dire? A chi? Quanto conosciamo le nostre audience? Cosa fa la concorrenza? Quali budget occorre mettere in campo? Tutto questo, solo per cominciare.

Per tutti questi motivi, chiedersi a cosa serve un sito web è tutt’altro che un esercizio di provocazione futuristica alla Anderson, ma il fulcro di un ragionamento sano, che genera domande di buon gusto e sollecita risposte intelligenti, per stare con Luciano Floridi. È l’approccio strategico, o ancora meglio: l’approccio di design, quello che – sempre secondo il professor Floridi – contraddistingue il nostro momento storico e ci consente di affrontare le complessità del mondo progettandolo.

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2. Come progettare i contenuti, invece di farli

Di solito i contenuti si fanno anziché progettarli… e questo è un problema. Che ha origine e impatto sui processi di realizzazione di un sito web, ne rende a volte occulti i costi e le inefficienze, imputando gli insuccessi ad altri fattori e, ovviamente, favorendo la reiterazione del reato…

Da qualche anno si parla di approcci progettuali content first: costruire il contenitore intorno al contenuto, non viceversa. L’atteggiamento opposto ha reso ipertrofico tanto l’ego dei committenti quanto quello dei designer, alla ricerca di progettualità spettacolose, ma con limiti evidenti sul piano di tutto ciò che è da considerare sano parlando di un progetto digitale.

Il contenitore è una forma, con la quale un certo contenuto trova la sua migliore espressione rispetto al medium attraverso cui è erogato. Il contenitore è al servizio del contenuto quindi, non viceversa, ed entrambi sono al servizio di una causa più grande: fare incontrare obiettivi di business con i bisogni delle persone.

Da qui nasce l’idea del content design: un pensiero progettuale ampio e pervasivo, che tende a fondere i processi di ideazione del contenuto con quelli della struttura che li accoglierà. Tendenzialmente, ancora oggi l’architettura dell’informazione, il design dell’interfaccia e dell’interazione e la produzione del contenuto viaggiano su convergenze parallele, se mi si perdona la citazione. Si toccano, ma con diffidenza, quasi per obbligo e a volte con astio.

Un approccio progettuale al sito web basato sul content design può aiutare a sciogliere questi momenti di attrito e creare armonie, coreografie, là dove oggi si intrattengono obbligati rapporti formali. Il content design è un gesto d’amore. Ok, questa era troppo grossa.

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3. Cos’è il content design e che cosa c’entra con il sito web

Prima condividiamo una definizione, sapendo che non è l’unica, che ci serve per tracciare un perimetro di ragionamento: è l’attività di definire struttura, forma e caratteristiche di un contenuto, o di una struttura di contenuti, che faccia incontrare gli obiettivi di business con i bisogni delle persone.

Parliamo quindi di struttura, forma e caratteristiche, non di tono di voce, registro, stesura ed editing. La metafora che rende l’idea è di stampo naturalistico: significa, in un processo di creazione dei contenuti, spostarsi dalla foglia (la creazione del singolo contenuto), al ramo, all’albero alla foresta. Verso l’infinito e oltre.

Essere strategici non significa snobbare la foglia, ma anzi considerarla con la coscienza dell’ecosistema in cui essa vive, si nutre, cresce. Fuor di metafora, scrivere un contenuto essendo sempre coscienti del perché e per chi lo scriviamo ci aiuta a creare valore in ogni nostro gesto. È il concetto di wisdom, la saggezza, citato poco fa. Una saggezza che crea tanto più valore quanto più è condivisa nel gruppo di persone che condividono l’obiettivo comune di ottenere risultati da un progetto. E che creano i presupposti su cui costruire un sito che funzioni.

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4. Quanto vale il lavoro del content designer

È la domanda delle domande e chiaramente la risposta è dipende.

Ci sono delle forze su cui non possiamo agire e delle altre su cui invece possiamo far leva: la forza trainante principale è il mercato, ovviamente. In tutte le professioni come la nostra va capito quale sia il campo di gioco. Questo fa la differenza, perché se mi presento come uno che scrive dei contenuti ben strutturati o, diversamente, come uno che scrive una strategia di contenuto o, ancora, come uno che ti fa ottenere dei nuovi clienti, la situazione cambia.

Una cosa che noi reputiamo di altissimo valore potrebbe non valere nulla per qualcuno che non la sappia apprezzare.

Racconto di questo e altro ancora durante il webinar Che cos’è il content design in pratica? che ho tenuto per Apogeo il 17 febbraio 2021 in diretta Facebook.

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5. Chi sono i nemici del design

Lo racconto in forma più estesa in un articolo dedicato all’argomento. In sintesi, i principali nemici del design (e del designer) sono questi:

Gli assunti

Gli assunti sono cose come la gente non legge, l’utente naviga in questo modo, si deve vedere tutto in una schermata, “il logo deve essere grande”. Sono preconcetti pericolosi, se non li sappiamo confutare; per questo è importante avere sempre, sempre, sempre consapevolezza di quanto si sta facendo, giustificando innanzitutto a se stessi il perché delle proprie scelte.

Le politiche

Ciascuna azienda è unica. Il modo in cui un nostro committente considera il nostro lavoro, quale peso ha, quali sono i modi in cui lo innesta nelle proprie strategie e, dulcis in fundo, quale il valore che gli attribuisce cambia la natura stessa di ciò che facciamo, così come non è il sapore di un frutto che ne determina il gusto, ma l’incontro con il palato di chi lo mangia. Inquadrare prima possibile lo scenario in cui interpreteremo la nostra parte è fondante, a partire dalla scelta di rispondere alla richiesta di un preventivo.

Gli HIPPO

L’acronimo HIPPO sta per Highest Paid Person’s Opinion ed è usato per descrivere la tendenza di lasciar prendere le decisioni a chi in azienda guadagna di più. È importante capire chi nell’organizzazione prenderà le decisioni, approverà il nostro operato, e su quali presupposti.

Il gusto personale

È probabilmente il nemico numero uno del design. Umano, molto umano, perché nella natura del design, almeno di quello buono, c’è una semplicità spesso scambiata per ovvietà, e di conseguenza alla portata di chiunque. Succede insomma che a un certo punto qualcuno dica mi piace, o non mi piace. In entrambi i casi, abbiamo perso.

Il design deve rispondere funziona o non funziona; va quindi impostata innanzitutto la domanda giusta, a cui rispondere con un grado di oggettività del tutto differente dell’opinione di una sola persona.

Di base, un sito web non può vivere senza avere codificato contenuti chiave, flussi di navigazione, modelli e albero, ma questo è banale. Cioè: è banale dirlo, non farlo. Arrivare a razionalizzare queste strutture in modo che creino valore è il senso del viaggio, che conta proverbialmente più della destinazione. Un viaggio i cui elementi di base non sono pixel, interfacce, parole, ma persone: da un lato committenti, dall’altro clienti, utenti.

Un sano dualismo strategico e tattico esplora, mappa e coltiva relazioni di valore, per poi disegnare contenuti e ambienti in cui queste relazioni si consumino con reciproca soddisfazione. Questa non è ovviamente una risposta esaustiva alla domanda qui sopra, ma per questo ci sono interessanti opportunità di formazione. 🙂

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6. Quali competenze bisogna avere per occuparsi di Content Design

Più che di competenze, parlerei di virtù. Rispetto alle competenze, a un certo punto del mio percorso di apprendimento ho capito che quelli più titolati ad avere la proprietà di un’architettura, a disegnarne, a disegnare dell’ontologia sono ancora una volta quelli che hanno una provenienza umanistica.

Oggi comunque in un Content Designer si cerca uno skill set T-shaped, a forma di T. Significa unire una verticalità (sono uno specialista di questo) a una serie di skill orizzontali complementari che ci permettono di innestarci con il mondo che ci circonda.

Invece, ci sono alcune virtù di base che reputo importanti.

Curiosità

Se non sei curioso lascia perdere, diceva Achille Castiglioni, ma in un processo di design, cioè di definizione di perimetri di puntini da unire.

Unire i puntini come diceva Steve Jobs, non necessariamente creare. Unire i puntini, non inventare, non scoprire ma disegnare la curiosità. Chiedere SEMPRE perché. Perché. Perché. Cercando di non risultare impertinenti, chiedere perché.

Umiltà

L’ego del designer è ipertrofico. Quando metti un designer davanti a un test di usabilità e vede come le persone usano le cose che pensava avrebbero usato in un altro modo, piange. Questo perché il suo ego non gli ha consentito di essere prono all’errore e saper costruire insieme agli altri.

Empatia

Non è una empatia pelosa di quelle lacrimose, con le pacche sulle spalle; è la comprensione utilitaristica, persino cinica se vogliamo. E poi ciascuno declini come vuole. Di come le persone pensano e perché fanno le cose e le motivazioni che le muovono. Se conosciamo quelle, riusciamo a disegnare cose che siano utili a loro.

Ascolto

C’è chi ascolta perché non vede l’ora di dire quello che pensa. Invece l’ascolto puro, nel segno dell’umiltà, nell’essere spugne, permette di liberarsi di tanti preconcetti in modo molto zen. Sembra essere in California negli anni settanta, ma ci consente di fare un’operazione, la gestalt, che ci fa vedere a un certo punto i puntini che stiamo raccogliendo mentre prendono una forma diversa, nuova e utile, che ci restituisce la forma e il progetto, la morfologia del progetto. Se non abbiamo questa capacità, non è questione di tempi o di soldi; è una questione di approccio, dove rischiamo di non vedere le cose migliori di come le riceviamo.

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7. Che lavoro fa un Content Designer

Cerca la domanda giusta

Per chi fa design inteso come progettazione e non come forma pura, diciamo nel senso anglosassone del design, c’è un percorso importante da fare, che parte da una fase di ricerca, di discovery, in cui le cose si mettono in ordine e ci vengono restituite con una ontologia, con le componenti e la struttura di cui è fatto un sistema. Come si arriva a definirli? Si lavora su quattro pilastri tipici fondamentali:

• Obiettivi da raggiungere per una committenza
• Bisogni da risolvere per le persone che stanno dall’altra parte
• Contenuto, cose da dire
• Concorrenza

Quando si entra in questi quattro ambiti e lo si fa in maniera ragionata, in maniera strutturata, anche in maniera artistica per carità, però con un metodo, si arriva a far cosa? A definire la domanda giusta.

Ho sempre visto affrontare questa complessità sul piano della progettazione dei contenitori, ma mai sul piano del contenuto, perché chi si occupa di contenuto viene chiamato dopo che questo ragionamento è stato fatto.

Contenitore e contenuto stanno nello stesso flusso

A un certo punto però ci siamo accorti che chi si occupa di contenuto strutturato – copywriter, editor – si pone domande di ricerca che per un 60-70 percento coincidono con quelle della ricerca sui contenitori, anche se poi generano output differenti, e ci siamo detti basta con questo spreco.

Architettura, design e contenuto in realtà fanno parte di un flusso comune e da qui è nato il mio concetto di content design.

Non esiste contenitore senza contenuti

Il content design quindi parte dagli stessi presupposti dai quali si partiva prima per costruire contenitori e lungo lo stesso percorso fa progettare la struttura, l’organizzazione e le caratteristiche di un contenuto o di un sistema di contenuti (un sito web, una strategia di comunicazione) che fa incontrare gli obiettivi delle organizzazioni con i bisogni delle persone. Questa è la mia sintesi di content design: si mette in campo contemporaneamente alla costruzione dell’architettura la costruzione del senso dell’architettura, perché alla fine è il contenuto che dà il senso a tutto quanto; non esiste contenitore senza contenuti.

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8. Che strumenti usa un Content Designer per collaborare a distanza

a) Uno strumento per scambiare messaggi in modo asincrono

Cercare strumenti di lavoro collaborativo che possano, se non sostituire, affiancare l’e-mail, spodestandola dal suo trono di regina malvagia. Basecamp è uno di questi.

b) Un ambiente per incontrarsi a distanza, in tempo reale

Ci serve una sala riunioni nella Rete; gli strumenti sono molteplici e, a momenti alterni, funzionano tutti bene e tutti male. Sperimentiamo tutti quanto sia falso il ci sentiamo alle 11:00 su Skype o Google Hangouts, con quei sipari di venti minuti di non sei tu, sono io, devo avere un problema al microfono, io ti sento, tu no?, magari passiamo al telefono.

c) Un deposito di materiali comune, unico, sempre aggiornato

Dropbox e Google Drive, con caratteristiche diverse, possono essere estremamente utili allo scopo. In un ambiente ad alta consapevolezza tecnologica, un server git funziona molto bene.

d) Un ambiente per lavorare a più mani sugli stessi documenti o sulle stesse idee

Le alternative sono numerose e a tutti i livelli di prezzo, da gratis in su, e di sofisticazione. La base per i non tecnici potrebbero essere per esempio le Google Apps (anche in versione business).

e) Un calendario condiviso

Il calendario deve ovviamente essere condiviso con tutti i partecipanti al progetto e possibilmente visibile anche a chi non partecipa direttamente, e anch’esso costantemente aggiornato..

f) Una macchina del caffè virtuale

Riuscire ad avere piccole sale relax virtuali non sostituisce il momento dell’incontro fisico, ma almeno in parte aiuta ad avere scambi informali e rilassati, che spesso aiutano anche nella qualità finale del lavoro, oltre a farci sentire più… umani.

Quali strumenti scegliere?

Strumenti come Basecamp, Slack, Trello, Asana per esempio, hanno caratteristiche sensibilmente diverse tra loro, ma raggruppano in un unico ambiente diversi degli strumenti che abbiamo citato.

Serve come sempre fare una piccola ricognizione preliminare e poi provare sul campo gli strumenti che ci risuonano, sia funzionalmente che filosoficamente, che esteticamente (non dimentichiamo quest’ultimo aspetto: come vogliamo che le persone si sentano interagendo con noi).

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Immagine di apertura di Christina @ wocintechchat.com su Unsplash.