Come l’emotional marketing parla ai nostri cuori

Niente è più prezioso delle relazioni positive che sappiamo costruire, soprattutto se parliamo a un pubblico mentre facciamo emotional marketing

Cose da sapere e da scoprire nel mondo dell’emotional marketing

1. Che cosa si intende per emotional marketing
2. Qual è l’obiettivo dell’emotional marketing
3. Quando nasce l’emotional marketing
4. Come ci aiutano le emozioni
5. Come si usa il copywriting nell’emotional marketing

1. Che cosa si intende per emotional marketing

Perché amiamo alcune campagna pubblicitarie mentre altre non ci piacciono? Perché qualche spot televisivo ci sembra geniale e qualche altro non vediamo l’ora che finisca?

La risposta è nella capacità di chi li crea di parlare al cuore, di mettere le emozioni al centro.

L’emotional marketing, infatti, è una strategia di marketing il cui scopo è creare una connessione emotiva tra il consumatore e il prodotto, o il servizio, che è oggetto della promozione. Questo nuovo approccio scaturisce dalla consapevolezza che le decisioni di acquisto dei consumatori sono molto spesso influenzate dalle emozioni e, quindi, l’obiettivo dell’emotional marketing è creare un’esperienza positiva del brand che stimoli le persone alla condivisione e alla creazione del rapporto.

Nel marketing tradizionale, poiché l’attenzione era sul prodotto e su altri punti di differenziazione, i marketer utilizzavano un appeal razionale per differenziare il loro prodotto e attirare i clienti, ma, con il tempo, i prodotti sono diventati sempre più omogenei e così gli attributi emotivi del marchio sono diventati essenziali per differenziarlo da tutti gli altri.

L’appeal emotivo ci aiuta a costruire una forte connessione con i consumatori per cui il nostro prodotto, o servizio, li farà sentire più intelligenti o forti, più sofisticati o buoni.

Leggi anche: Emotion Driven Design: contenuti attenti all’empatia e ai modelli mentali del nostro pubblico

Mentre il marketing tradizionale, o razionale, parla di vantaggi e benefit del prodotto, nel marketing emozionale il focus è su come un prodotto fa sentire, cosa significa quel prodotto per chi lo compra.

È il mercato che ce lo impone perché è diventato sempre più disordinato, caotico, e trovare delle effettive differenze tra un piatto di pasta e un altro, tra un hotel e un altro è davvero molto difficile: la concorrenza, negli anni, è drasticamente aumentata e le similitudini tra i vari prodotti offerti sono sempre maggiori. Le persone, che penseremmo contente di tanta varietà, provano in realtà un forte senso di ansia perché è per loro impossibile valutare tutte le possibilità e le alternative che si trovano di fronte; proprio di questo lo psicologo Batty Schwartz scrive nel suo libro The paradox of choice: why more is less.

In questo scenario l’appeal emotivo si rende ancor più necessario. Per fare un esempio, i signori della Royal Enfield sono stati tra i primi a capire che serviva un appeal emotivo per sviluppare una forte connessione con il proprio brand: sono stati capaci da subito di entrare in contatto con i propri clienti, capendo le loro emozioni e instaurando così una relazione duratura. Questo aspetto è anche supportato da tutte le ricerche condotte su come l’appeal emotivo aiuti ad aumentare le vendite perché si rivolge al subconscio di una persona, che è un motore forte per le decisioni di acquisto, comprendendo e creando legami, mai manipolando.

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2. Qual è l’obiettivo dell’emotional marketing

L’obiettivo dell’emotional marketing è creare il giusto rapporto tra persone di brand e persone clienti.

in una strategia di emotional marketing ben fatta, le persone hanno un’importanza centrale.

Persone come dipendenti, persone come fornitori, persone come clienti e persone come brand: comunichiamo tra persone, seppur dietro a un’immagine di brand da una parte e dietro al ruolo di consumatori dall’altra.

Capiamo così perché, per comunicare davvero e andare ben oltre la realizzazione di un post o di una newsletter senza anima, abbiamo dovuto comprendere come le persone vivano il loro mondo interiore, come la cultura ci definisca in questo e quanto influiscano anche la conoscenza e l’uso consapevole del linguaggio.

Tutto questo ci serve per raggiungere il Santo Graal del marketing, ovvero la creazione del giusto rapporto tra le persone del brand e le persone clienti. Come abbiamo avuto già occasione di sottolineare, questo è un elemento essenziale nel marketing perché tutto ruota intorno alla relazione: se non c’è relazione non c’è comunicazione e senza comunicazione non c’è marketing.

La relazione nella comunicazione

La relazione, la cui parola si ricollega al latino, è il luogo in cui accadono gli interscambi, è il luogo della creazione del valore e dell’incontro-confronto con l’altro. È ciò che ci unisce, ciò che ci consente, tramite un processo continuo, di creare la nostra identità e la nostra personalità. Affinché una relazione esista serve, innanzitutto, riconoscersi e scegliersi: solo così, infatti, sarà possibile entrare in contatto con l’altro e, soprattutto, restarci. E da qui si capiscono gli sforzi che i brand fanno per entrare in questa partita dove i simili si scelgono, si parlano, si sponsorizzano e si proteggono. Quindi non una politica di marketing basata su sconti a tutti i costi, su continue offerte imperdibili, ma solidi legami di valore. Questo è l’aspetto fondamentale per instaurare fiducia, fedeltà e per creare una connessione significativa.

Il primo aspetto da considerare è la realizzazione di una comunicazione autentica. Autenticità ed empatia nella comunicazione, infatti, sono la chiave per la comprensione e la condivisione: utilizzare un linguaggio chiaro e diretto, dimostrare interesse per le esigenze della tua community e rispondere alle loro domande, ai dubbi, alla richiesta di consigli. Evitare, quindi, tutto ciò che dica comprami e cercare, piuttosto, di stabilire una connessione umana che dica lo so che mi vuoi. Cercare, poi, di personalizzare l’esperienza del cliente offrendogli contenuti e anche offerte magari, ma sempre dedicate e personalizzate: raccogliere dati, informazioni, e aggiungere consigli e raccomandazioni che si adattino alle esigenze e ai gusti individuali per garantire un’esperienza personale, di valore diverso e più rilevante.

Imparare ad ascoltare: ascoltare i pareri, i suggerimenti, i feedback e le opinioni dei clienti. Bisogna chiedere loro cosa pensano del brand, ma mai esagerando con richieste di feedback insistenti, e prendere sempre in considerazione i loro suggerimenti. È importante valorizzare sempre la loro opinione e se si vuole, e si può, aggiustare i propri servizi e prodotti sulla base di ciò che suggeriscono, così da coinvolgerli e apprezzarli.

È fondamentale essere sempre trasparenti e onesti con i clienti riguardo ai propri prodotti, servizi, prezzi e politiche. Vanno evitate le promesse esagerate o le informazioni fuorvianti: la fiducia è fondamentale per costruire un rapporto solido e duraturo.

È inoltre essenziale ricordarsi di affrontare i problemi quando si presentano; la customer care va gestita con puntualità, perché è una fase fondamentale e spesso trascurata per la creazione di un rapporto di fiducia. Prestare attenzione alla customer care è fondamentale ed è importante farlo tenendo conto del posizionamento emotivo che si è scelto per il proprio brand, perché si deve sempre continuare a essere se stessi, anche nelle difficoltà. Questo non potrà che essere premiante.

Infine, va ricordato che ogni interazione con il cliente è un’opportunità per rafforzare il legame e creare un’esperienza difficile da dimenticare.

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3. Quando nasce l’emotional marketing

È importante ricordare che l’approccio che rimette le persone al centro non è un’invenzione figlia di un particolare esponente, ma piuttosto un concetto emerso negli ultimi anni come risposta alla crescente automazione e digitalizzazione di molti aspetti della nostra vita.

Con l’avanzare della tecnologia c’è stato un crescente riconoscimento dell’importanza di mantenere connessioni ed esperienze umane autentiche, sia quando si tratta di business sia nella società più in generale. L’approccio H2H (Human-to-Human) nasce, ragionevolmente, nel contesto del marketing e del servizio clienti, dove è stato utilizzato per sottolineare l’importanza di fornire esperienze personalizzate ed empatiche ai consumatori. Questo perché, come abbiamo visto, il concetto di interazione e connessione da uomo a uomo è un aspetto fondamentale della natura umana.

L’approccio H2H muove i suoi passi su alcune basi, tra cui quella del costruttivismo sociale, teoria che sottolinea il ruolo delle interazioni e delle relazioni sociali nel plasmare la nostra comprensione del mondo e, in questo, il nostro posto. Secondo il costruttivismo sociale, la conoscenza non è una realtà fissa o oggettiva, ma piuttosto è co-costruita attraverso il dialogo e l’interazione con gli altri. Nel contesto delle interazioni H2H, il costruttivismo sociale suggerisce che le nostre esperienze e prospettive siano modellate dalle nostre interazioni con gli altri e che l’autentica connessione e impegno umano possano portare a nuove intuizioni e comprensioni.

Andiamo oltre e prendiamo in prestito l’importanza che l’esperienza soggettiva ha nella psicologia umanistica. Secondo la psicologia umanistica, gli individui sentono una spinta innata a crescere, svilupparsi e raggiungere il loro pieno potenziale, e questo processo è facilitato da relazioni positive e di supporto con gli altri. Nel contesto delle interazioni H2H, la psicologia umanistica suggerisce come l’autentica connessione umana e l’empatia possano facilitare la crescita e la soddisfazione personale. La realizzazione e il benessere soggettivi passano, quindi, dalle relazioni e dallo sviluppo.

Secondo la prospettiva della teoria culturale relazionale gli individui sono fondamentalmente esseri relazionali e il nostro senso di sé e di identità è plasmato dalle nostre interazioni con gli altri. La teoria culturale relazionale suggerisce che l’autentica connessione umana e l’impegno possano favorire la crescita personale, la resilienza e il benessere.

Airbnb ha adottato l’approccio H2H nella sua strategia di comunicazione, usandolo in vari canali, per creare comunicazioni autentiche, calde e umane.

We can work this out, Airbnb.

Vediamo alcuni esempi: Airbnb invia regolarmente email con suggerimenti personalizzati per i viaggiatori sulla base delle loro precedenti prenotazioni, nonché messaggi di benvenuto e di ringraziamento da parte degli host. Non una comunicazione massiva, dunque, ma calibrata e rilevante. Questa comunicazione attenta e personalizzata è più propensa a creare un legame emotivo tra Airbnb e i suoi utenti, che si sentono visti, ascoltati e riconosciuti. Sempre partendo dallo stesso presupposto, ha creato una community online di host e viaggiatori che condividono storie, consigli e suggerimenti sui viaggi e sulla vita da ospiti. Questo spazio di condivisione e di conversazione ha permesso di creare un forte senso di appartenenza tra i membri della community e di accrescere la fiducia degli utenti nella piattaforma. Inoltre, Airbnb si è dedicato all’organizzazione di eventi e attività come i walking tour, le lezioni di cucina e le visite guidate che hanno permesso agli utenti di incontrarsi di persona e conoscersi. D’altronde, sin dagli esordi, il loro motto è stato Travel like a human (in pratica, il lato umano del viaggio), perché la componente umana è sempre stata la più importante.

È quindi arrivato il momento del rebranding che tutti conosciamo che ha coinvolto il logo, la grafica, i colori, il tone of voice e i servizi. I contenuti del sito sono ora figli dello storytelling, il colore principale è il rosso, colore dell’amore, il nuovo logo, denominato Belò (dal verbo to belong ossia appartenere) racconta del senso di familiarità all’interno della community per un mondo dalle porte sempre aperte.

Il nuovo logo di Airbnb.

E le parole che raccontano e compongono Airbnb sono: persone, luoghi, amore.

Se Airbnb è un esempio virtuoso di cosa sia l’applicazione dell’approccio H2H, Pepsi, invece, con la sua campagna Pepsi Generations del 2017 ci ricorda tutto quello che non dovremmo mai fare. La campagna pubblicitaria raccontava di Kendall Jenner, una celebrità molto popolare sui social media, che si univa a una manifestazione di protesta e risolveva il conflitto con un agente di polizia offrendogli una lattina di Pepsi.

È stata una campagna duramente criticata perché ha dato l’idea di sfruttare, e non abbracciare, il movimento di protesta Black Lives Matter per scopi commerciali. Essere superficiali nella creazione di una relazione emotiva con i consumatori è stato un errore considerato imperdonabile.

Pepsi ne è uscita come un’azienda che crea campagne offensive e banali, oltre che inappropriate nella rappresentazione della lotta per i diritti civili.

L’approccio Human-to-Human è importante perché tutti gli effort si concentrano per creare relazioni autentiche e significative tra le persone, sia che si tratti di consumatori e aziende, sia di dipendenti e datori di lavoro o di qualsiasi altra relazione umana. In un mondo sempre più digitale, in cui le interazioni sono spesso impersonali e distaccate, l’approccio H2H si concentra sulle relazioni tra le persone, sul loro coinvolgimento emotivo e questo, come abbiamo visto, aumenta la fiducia e, di conseguenza, l’affidabilità. L’affidabilità, con il passare del tempo diventa fedeltà, e noi che facciamo marketing sappiamo quanto la fidelizzazione sia un aspetto fondamentale.

Oltre questo, l’approccio Human-to-Human coinvolge le persone perché le fa sentire parte integrante dell’esperienza e mira a un forte senso di soddisfazione.

Tutto questo è possibile solo dopo aver capito con consapevolezza chi siamo e cosa ci rende davvero diversi da tutti gli altri che ci circondano.

Come abbiamo visto poco fa, infatti, il marketing emozionale ci consente di essere diversi e per questo riconoscibili in un mondo in cui i prodotti e i servizi si somigliano tutti sempre di più.

L’approccio H2H si differenzia dall’approccio P2P (Person-to-Person) per il fatto che il primo si concentra sulla creazione di relazioni autentiche e significative tra le persone, indipendentemente dal loro ruolo o posizione sociale; mentre il secondo si concentra sulla comunicazione tra due individui a livello personale come, per esempio, una conversazione tra amici o colleghi di lavoro o la recensione di un prodotto da parte di un altro cliente. Nel primo caso, la comunicazione è basata sulla reciproca comprensione delle esigenze, dei desideri e delle emozioni di entrambe le parti.

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4. Come ci aiutano le emozioni

Nel 1995, David Goleman scrisse: una concezione della natura umana che ignorasse il potere delle emozioni si dimostrerebbe deplorevolmente limitata. Sottolineava, quindi, ancora una volta e con forza, l’importanza del ruolo delle emozioni per comprendere la natura umana.

Le emozioni costituiscono, sempre secondo Goleman, un particolare aspetto di ciò che lui definì intelligenza emotiva, un tipo di intelligenza legata a tre abilità: la conoscenza o consapevolezza di sé, l’uso corretto e la gestione delle emozioni (l’autocontrollo) e l’empatia.

Si trattava di un concetto nuovo e di un tipo di intelligenza che, seppur studiata poco negli anni precedenti, si rivelava poliedrica, precisando come le emozioni giochino un ruolo fondamentale nella vita e nei processi comunicativi di tutti i giorni e per la realizzazione di qualsiasi obiettivo, personale e professionale.

L’importanza di queste abilità emotive è stata riconosciuta anche dall’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità), introducendo l’empatia all’interno delle dieci competenze di base per la vita, definite life skills.

Empatia ed emozioni hanno radici cerebrali che rendono, questi aspetti, universalmente riconosciuti.

Abbiamo contezza di questo grazie agli studi che Paul Ekman ha condotto a contatto con le popolazioni primitive in Papua Nuova Guinea, che gli hanno permesso di individuare una famiglia di emozioni definite primarie; e, in anni più recenti, grazie allo studio dei cosiddetti mirror neuron, una delle scoperte neurologiche più importanti degli ultimi anni.

Queste evidenze sono fondamentali, che si parli di comunicazione verbale o non verbale: pensiamo alla pittura, alla scultura, alla danza e anche alla fotografia.

Roland Barthes, proprio a proposito della fotografia, scrive nel suo saggio La Camera Chiara:

Che cosa sa il mio corpo della fotografia? Questa è la domanda che mi hanno posto, quasi improvvisamente, dei fotografi americani che avevano visto i miei testi sulla fotografia.

Con questa domanda, Barthes si riferisce alla capacità della fotografia di evocare sensazioni ed emozioni nel corpo dello spettatore, osservando che una foto può essere l’oggetto di tre azioni: fare, subire, guardare.

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5. Come si usa il copywriting nell’emotional marketing

Un buon copywriter sa quanto delicata, complessa e importante sia la sua professione: scegliere parole, toni, stili e accostarli tra loro crea intenzioni diverse e sempre nuove; che sia per il lungo testo di un articolo o per una breve headline, la lingua è un vero e proprio atto sociale.

Parole come casa e abitazione ci indicano, da un punto di vista reale, la medesima cosa, ma i mondi emotivi che aprono dentro di noi sono completamente diversi: se, da una parte, casa ci fa pensare al nostro divano, al nostro angolo preferito nel quale leggiamo o meditiamo; dall’altra, abitazione ci fa pensare al cemento armato di un edificio, vale a dire a ciò che è fuori. La parola casa parla alla parte più emotiva del nostro cervello, la destra, mentre la parola abitazione attiva il lato più analitico, minuzioso e programmatore, il sinistro.

Arrivare all’emotional marketing a partire dall’incontro di discipline diverse che riguardano il comportamento del consumatore, la psicanalisi, la linguistica, l’antropologia e che mettono in luce la necessità di conoscere le emozioni e il loro funzionamento per realizzare strategie capaci di giungere al cuore e al cervello del pubblico.

Pensiamo a quando sviluppiamo l’headline di una nuova campagna: è un momento delicato perché spesso i titoli, proprio come nei libri, hanno la capacità di valorizzare o distruggere tutti gli altri contenuti che si portano dietro. Proprio per questo, è un compito estremamente delicato, per il quale dobbiamo ricordare che è più probabile che i lettori interagiscano con una headline di tipo emotivo: usare parole che siano capaci di evocare emozioni è, infatti, un ottimo metodo per aumentare il tasso di attenzione e interesse circa il nostro contenuto. Affinché sia emozionale, una headline deve includere un linguaggio che sia capace di evocare le giuste sensazioni e, per fare questo, bisogna sapere che le parole possiedono valori diversi e imparare a usarle con consapevolezza: alcune evocano ricordi, stati d’animo, intenzioni, altre mostrano possibilità e altre ancora spaventano. A tal proposito, è possibile consultare online alcuni elenchi di power words e anche molti blog di settore, che danno indicazioni pratiche e interessanti spunti di approfondimento. È, poi, importante ricordare sempre che i nostri contenuti non devono somigliare a delle pubblicità, ma piuttosto devono dare informazioni e parlare di esperienze.

Ne è un esempio la campagna lancio della nuova Suzuki Jimny che titola Nobody but Jimny: tre parole che raccontano come solo a bordo di una Jimny sarà possibile esplorare, andare oltre i propri limiti e raggiungere la libertà.

Nobody but Jimny.

Un altro strumento che può essere utile è il blueprint, di cui parla Maria Veloso nel suo Web Copy That Sells. Prima di scrivere un testo dobbiamo saper rispondere a queste cinque domande:

• Qual è il problema? Questa è la fase della definizione delle 3P: Pain, Problem, Predicament.
• Perché non è ancora stato risolto? Questa è la fase dell’analisi di brand simili al nostro.
• Cos’è possibile fare? Questa è la fase del possibility thinking.
• Cosa è cambiato ora? Questa è la fase della definizione dello Unique Selling Proposition (UPS).
• Cosa si dovrebbe fare ora? Questa è la fase della definizione della call to action.

Tale metodo, che è capace di schematizzare e di guidare attraverso un processo creativo anche molto complesso, non esula dall’importanza dell’uso delle emozioni, ma anzi ci ricorda che (Veloso fa l’esempio di: allow-let, aid-help, ill-sick).

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Questo articolo richiama contenuti da Emozioni al centro.

Immagine di apertura di Edu Lauton su Unsplash.