Se i millennial impattino sul tuo marketing B2B

[Pubblichiamo in versione italiana un articolo uscito in originale sotto il titolo di Do millennials have an impact on your B2B marketing?. Dell’autore è appena uscito per i tipi di Apogeo il libro L’arte del Marketing B2B.] Il tema dei millennial e del loro impatto sul marketing è molto popolare in ambito B2C e consumer, ma inizia a prendersi spazi anche quando si parla di B2B. I reparti di marketing B2B marketing dovrebbero adattare le proprie campagne per il gusto dei millennial? E in che modo? A che cosa dovrebbero guardare? Da dove si dovrebbe partire? Prima di addentrarci in argomento, guardiamo ai millennial come a un gruppo. La definizione ha margini incerti ma possiamo concentrarci sui nati tra 1985 e 2000, persone che oggi hanno tra 18 e 33 anni. Le statistiche dicono che rappresentano più del 40 percento della forza lavoro e, per il 2020, circa la metà.

Online e social

Alcune caratteristiche frequenti nei millennial – che di per sé potrebbero impattare sul marketing B2B – sono l’abitudine a stare online, l’uso dei social media, l’approccio alla condivisione delle informazioni, le percentuali di ascolto e risposta, l’approccio ad aziende e marchi, come condividono le informazioni il loro desiderio di co-creare e collaborare e la loro reazione al marketing outbound e inbound. Altre peculiarità di cui aziende e addetti marketing B2B dovrebbero essere consapevoli comprendono l’esigenza di accedere all’informazione che, se li si vedono come potenziali clienti, suggerisce di permettere loro di documentarsi con prontezza e completezza sulla nostra azienda e relativi prodotti. L’opacità in questo senso rischia di portare all’irrilevanza di un marchio per questa fascia di pubblico.

Collaborazione e co-creazione

Stando alle statistiche, i millennial sono online mediamente per 25 ore a settimana, il che consiglia di considerare un mix fortemente orientato verso la comunicazione online. È anche importante da considerare l’ampio utilizzo di apparecchi mobile. Da un punto di vista di marketing B2B, un sito responsive, se non nativo mobile, è un requisito di base; e le attività di marketing mobile dovrebbero costituire una componente consistente della comunicazione quando ci si misura con questo target demografico. In generale i millennial sono anche grandi collaboratori e amano la creazione congiunta, per cui è importante coinvolgerli con il feedback e sul miglioramento dell’offerta. Probabilmente Dell era in anticipo sui tempi quando, nel febbraio 2007, lanciò IdeaStorm: un canale online basato sulla community per il design di prodotti e servizi. Un’altra caratteristica chiave è la propensione alla condivisione dell’informazione. Un millennial non considera l’informazione come qualcosa per cui pagare, ovvero difficilmente reagirà bene di fronte a un paywall o a form lunghi e noiosi da compilare.

Cose che il marketing B2B deve considerare quando vuole raggiungere i millennial.

Il diagramma qui sopra deve indurre alla riflessione ma non preoccupare; è alta la probabilità di non dover trasformare radicalmente il proprio business e marketing per avere successo. Seguono sei ragioni…

1. Social.
   I social media e la vita online sono abitudini radicate nei millennial, ma anche in fasce sociali più ampie, anche se in modo meno profondo; è probabile che la nostra comunicazione si sia già spostata almeno parzialmente verso una comunicazione sui canali online.
2. Marketing online.
   Social media a parte, il marketing nel suo complesso si è spostato significativamente sui canali online negli ultimi venti anni. La maggior parte del marketing B2B guarda già con grande attenzione a digitale e online.
3. Forza lavoro e unità decisionali.
   Un’ampia percentuale di forza lavoro, oggi, non è millennial e di conseguenza il marketing deve guardare strategicamente a più gruppi di interesse: millennial, baby boomer, generazione Y. Più importante, fa parte del nostro target anche l’unità decisionale (decision making unit, DMU) delle aziende, che è decisivo raggiungere e non rientra necessariamente in una fascia demografica precisa.
4. Natura del marketing B2B.
   Il marketing B2B è tipicamente più razionale e ricco di informazione. Il contenuto ha già bisogno di concentrarsi su informare e istruire, più che assumere toni aspirazionali o appellarsi all’emotività.
5. Marketing centrato sul cliente e guidato dalla profilazione.
   Il marketing B2B efficace comincia con profili accurati dei clienti e dei compratori, per assicurarsi di captare esigenze, requisiti di comunicazione, necessità di contenuto e consumo dei media. Di fatto, per questa ragione il marketing B2B sta già probabilmente adattandosi per quella parte di acquirenti millennial che appartiene al mix.

Sei ragioni per cui il marketing B2B verso i millennial deve cambiare, ma non tanto.

Non è un segreto che molto marketing e decision making recente sia stato influenzato dai millennial; è comunque importante monitorare il mercato man mano che la quota di forza lavoro millennial cresce, visto che appunto rappresenterà entro breve la metà del totale.

L’arte del marketing, se serve, sa farsi… marziale.