L’immagine è zero, l’esperienza è tutto

Chris Charron, Research Director New Media Strategies della Forrester Research, invitato al convegno Assinform “Comunicare Online” dello scorso aprile, ha intitolato il suo intervento “Experience will beat image in attracting the virtual audience and driving e-commerce”; con l’intenzione di posare un’importante pietra angolare nell’edificio, ancora in costruzione, del commercio elettronico.

Perché l’esperienza batterà l’immagine nell’attrarre clienti per il commercio elettronico?
Perché in Rete l’immagine, come fatto esperienziale nel quale associare delle “sensazioni” ad una data marca, non funziona e, semmai, la più importante sfida che gli attori del commercio elettronico devono vincere è la trasformazione dei “curiosi” in clienti, in uno scenario dove è normale, statisticamente, che anche il novanta percento dei curiosi non diventi cliente, perché spesso abbandona il sito nelle fasi di compilazione del modulo per l’acquisto.

Ma perché la “online customer experience” dovrebbe essere l’applicazione killer del commercio elettronico?

La considerazione di partenza, in fondo, è molto semplice: l’interazione paradigmatica del commercio via Web è il self service, un’esperienza di shopping nella quale, da soli, consultiamo cataloghi, cerchiamo merce, confrontiamo i prezzi.

Quando facciamo la spesa da soli, online, spesso pagando la bolletta telefonica e l’abbonamento al provider per stare connessi al sito del venditore, non siamo tanto interessati a scaricare ammennicoli animati da mezzo mega al secondo, quanto ad avere le informazioni giuste, poter esperire il prodotto, ineluttabilmente a noi remoto, nel modo più completo possibile, avere tutte le garanzie di correttezza da parte del venditore, un’ottima esperienza post-vendita e così via.

Queste sono le cose che contano, in Rete, e che producono quella che, nella terminologia di marketing, è la “brand awarness” il riconoscimento della marca in quanto portatrice di specificità positive e che permette il suo successivo “recall”, richiamo, nella memoria del cliente.

In particolare, nelle parole di Charron, fra gli elementi chiave del sito di e-commerce orientato all’esperienza del cliente, spiccano alcuni concetti:

• L’esperienza del cliente è tutto. È a causa dell’esperienza positiva offerta dal sito che il curioso diventa cliente e l’esperienza, dunque, svolge un ruolo di attivatore nel processo di conversione. Quindi i tool digitali e le tecnologie interattive hanno senso, in termini di marketing, in quanto permettono di espandere l’esperienza del consumatore in ambienti di rete.
• Channel integration. La vendita via Web deve nascere e crescere sinergicamente con gli altri canali piuttosto che porsi come alternativa esclusiva. Deve essere vista come una nuova opportunità, in più, valida per il cliente proprio a partire dalla sua specificità.
• Cross-selling. Se sul mio sito vendo libri ed esiste una quota significativa di clienti che comprano libri sul giardinaggio, è venuto il momento di stringere un accordo con “garden.com”, un sito Web dedicato, appunto, al giardinaggio, e offrire ai reciproci clienti delle offerte vantaggiose, mostrandogli così un altro aspetto potente dell’e-commerce: la riorganizzazione dinamica dell’offerta “su misura” per i diversi profili dei consumatori.

Quindi, se avete investito una fortuna per costruire un sito di e-commerce farcito di mille diavolerie digitali per attrarre i clienti a suon di multimedia della prossima generazione e che ha bisogno, per essere visitato, di 60 plug-in diversi e di una connessione T1, non vi resta che buttare tutto e ricominciare da zero.
La prossima volta i soldi spendeteli per un buon responsabile della customer care;-)

Link:

• Il sito di Forrester Research http://www.forrester.com
• Il sito dove è possibile trovare gli atti del convegno Assinform http://www.mate.it/1999/comunicazione/atti.html
• Il sito di Gap, citato da Charron nella sua presentazione come un ottimo esempio di sito commerciale http://www.gap.com/onlinestore/gap/