Neuromarketing per fare un sito web di successo

Le prime impressioni contano… davvero!

La massima che dice La prima impressione spesso inganna forse vale anche per i siti web, ma i tuoi visitatori potrebbero non darti la possibilità di rimediare a una prima impressione negativa.

Quanto tempo impiega qualcuno a decidere se il tuo sito è interessante? Qualche secondo? Fino a un minuto? I ricercatori della Carleton University sono rimasti stupefatti nello scoprire che mostrare agli utenti l’immagine di un sito web per appena 50 millisecondi (che equivale a un ventesimo di secondo) era sufficiente perché potessero decidere quanto il sito fosse attraente.

Prima di bollare questa informazione come interessante, ma non realmente significativa per i siti web nel mondo reale, ci sono ulteriori scoperte a sostegno dell’importanza dell’impressione istantanea.

1. La valutazione dell’appeal visivo dopo 50 millisecondi corrispondeva in un’alta percentuale dei casi alle valutazioni date dopo esposizioni molto più lunghe.
2. È stato scoperto che la valutazione dell’appeal visivo era in larga parte correlata ad altre valutazioni (se un sito era noioso o interessante, chiaro o confuso e così via).

Il pregiudizio della conferma rende adesiva la prima impressione

Secondo i ricercatori, entra in gioco un pregiudizio della conferma che amplifica la potenza della prima impressione. Una volta che la nostra mente crea un’opinione, accettiamo prontamente nuove informazioni che sono in accordo con quell’opinione; diamo poco credito o rifiutiamo informazioni contraddittorie.

Credenze di lunga data relative ad argomenti come religione o politica sono tra gli esempi più potenti di pregiudizio della conferma. Provate a portare avanti una discussione razionale di politica con un fanatico di una fazione e quella persona probabilmente troverà il modo di screditare o rigettare qualunque fatto sia in disaccordo con le sue credenze.

In sostanza, sembra che l’opinione sull’appeal visivo di un sito web costruita in millisecondi influenzi gli utenti mentre continuano a navigare nel sito. Se la loro impressione iniziale era positiva, non daranno troppa importanza ai difetti che troveranno. Al contrario, se non hanno apprezzato il sito alla prima occhiata, sarà difficile che ulteriore tempo passato a navigare sul sito riesca a cambiare quell’impressione.

Gli utenti felici continuano a provarci

L’esperto di fattori umani Don Norman arriva a una conclusione simile, anche se da una prospettiva diversa. Nel suo libro Emotional design. Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti della vita quotidiana, Norman riporta una ricerca che mostra come gli utenti contenti di un design siano più inclini a trovarlo più facile da utilizzare. Guardando la neuroscienza e la psicologia alla base di questo comportamento, Norman ipotizza che l’utente in uno stato d’animo positivo (reso positivo da un design piacevole ed emotivamente soddisfacente) è più probabile trovi un modo per portare a termine un compito. Un utente negativo o frustrato è più portato a ripetere la stessa azione che non ha funzionato la prima volta. Questa è una strategia che funziona solo occasionalmente con i prodotti fisici e quasi sempre non ottiene lo stesso successo che ha con i siti web. Naturalmente fallimenti aggiuntivi causano più frustrazione e un definitivo insuccesso.

Rendere aureo il proprio sito web

Che cosa hanno in comune matematici, architetti, scultori, biologi e graphic designer? Utilizzano tutti quello che forse è il numero più interessante in matematica: il numero aureo, definito anche rapporto aureo o sezione aurea. Approssimato a 1,618 e illustrato come un rettangolo nel grafico che segue, il numero aureo ha un ruolo illustre in matematica, scienza e arte.

Come funziona il numero aureo, in una rappresentazione grafica.

I matematici conoscono questo numero come phi, ovvero il rapporto tra coppie di numeri nella successione di Fibonacci. I biologi lo ritrovano nelle proporzioni delle conchiglie Nautilus e delle foglie. Architetti, pittori e scultori incorporano questa proporzione nei loro lavori perché sembra conferire un equilibrio piacevole. Il rapporto fra le dimensioni della facciata del Partenone, considerato uno degli edifici più perfettamente proporzionati nella storia, corrisponde alla sezione aurea. La frequenza con cui questo numero sembra comparire negli ambiti più disparati potrebbe essere risultare sorprendente, o perfino un po’ inquietante.

I neuroscienziati stanno cominciando a svelare almeno una parte del mistero utilizzando la risonanza magnetica funzionale (fMRI). Alcuni ricercatori italiani hanno mostrato immagini di sculture a soggetti sottoposti a risonanza magnetica. Le prime sculture seguivano le proporzioni classiche definite dalla sezione aurea. I soggetti, che sono stati scelti per la scarsa conoscenza nel campo dell’arte, hanno visto anche immagini delle stesse sculture modificate per deviare da questa proporzione. Quando i soggetti hanno visto le sculture che rispettavano la sezione aurea, il loro cervello si è attivato con un andamento differente; una parte del cervello in cui è stata osservata una maggiore attività è l’insula, un’area responsabile per la mediazione delle emozioni. Questa reazione è stata identificata come una misura della bellezza oggettiva, ovvero non influenzata dal gusto personale dell’individuo.

I rich media aumentano il coinvolgimento

Per anni le pagine dei risultati dei motori di ricerca (Search Engine Result Pages o SERP) sono state costituite da 10 blue link, un po’ di testo aggiuntivo dopo ogni link e pubblicità che di solito erano anch’esse collegamenti testuali. Negli ultimi anni, però, abbiamo visto l’introduzione di universal search result (risultati di ricerca universale) che includono immagini e video. C’è la ricerca nel campo del neuromarketing dietro a questa mossa dei motori di ricerca, e ha implicazioni non solo per Google e Bing, ma per tutti i siti web.

L’unità OTOinsights della One to One Interactive ha messo insieme i lontani campi della search engine optimization (SEO) e del neuromarketing, studiando come gli utenti interagissero con le SERP. Questa ricerca ha analizzato gli effetti dei risultati di ricerca universale (che includono immagini e video) a confronto con le tradizionali SERP di solo testo.

OTOinsights ha utilizzato eye tracking, monitoraggio biometrico e questionari per misurare le reazioni degli utenti. I risultati hanno mostrato che le SERP universali catturavano l’attenzione degli utenti ed erano, in effetti, più coinvolgenti a livello emotivo.

I risultati di tipo immagini e video venivano collocati in cima alla lista dei risultati e tendevano a mantenere lo sguardo dell’utente concentrato sulla parte superiore della pagina. I risultati di ricerca e gli annunci a pagamento situati più in basso nella pagina ottenevano meno attenzione quando erano presenti i risultati di ricerca universale. In più, il coinvolgimento generale nei confronti della pagina dei risultati di ricerca era maggiore quando erano presenti i risultati universali.

Ricompensa contro reciprocità

Molti di noi lavorano con siti web che dipendono dalla raccolta di informazioni sugli utenti (siti di lead generation, organizzazioni benefiche e così via). Tipicamente, gli operatori di questi siti web pubblicano contenuti utili per questi visitatori e vogliono utilizzare questi contenuti per incoraggiare gli utenti a fornire i loro dati di contatto. Questo contenuto prezioso può essere fornito in un gran numero di modi, per esempio attraverso white paper, podcast, un webinar registrato o una sezione del sito protetta da password.

La strategia di uso più comune può essere riassunta nella formula costringere i visitatori a fornire le loro informazioni prima di mostrare loro il materiale interessante. Ma c’è un tranello dietro questo approccio. Se hai un esperto di SEO ad aiutarti con il sito, l’obiezione immediata sarà: Non puoi mettere i tuoi contenuti migliori dietro un modulo di registrazione. Non verrà indicizzato da Google e non ci saranno collegamenti che vi rimandano, il tuo traffico crollerà!.

La buona notizia è che c’è una strategia che renderà felici sia gli esperti di SEO sia gli amanti dei numeri.

La reciprocità vince sulla ricompensa

Chiedere a un utente di fornire i propri dati di contatto prima di vedere un contenuto interessante è una strategia di ricompensa: dacci le tue informazioni e ti ricompenseremo lasciandoti vedere i nostri contenuti fantastici. A prima vista è una strategia efficace: il 100 per cento delle persone che fruiranno del contenuto avranno compilato il modulo, e le informazioni preziose dovrebbero essere una motivazione potente per convincere i visitatori.

In realtà, però, la maggior parte degli utenti non completerà il modulo. Se sono arrivati al sito in cerca di informazioni specifiche, probabilmente torneranno indietro e vedranno se riescono a ottenere informazioni simili altrove senza l’aggravante di un modulo da compilare e senza il rischio di ricevere email o telefonate indesiderate. (Ovviamente, se tutto il contenuto è bloccato dietro a un login, il numero di visitatori casuali che arriverà cliccando su un risultato di ricerca sarà comunque molto basso.)

A quanto pare una strategia di reciprocità può funzionare meglio: dai ai visitatori le informazioni che vogliono e quindi chiedi le loro informazioni. Alcuni ricercatori italiani hanno scoperto che il doppio dei visitatori forniva le informazioni di contatto se veniva concesso loro di vedere prima le informazioni. Forse è controintuitivo, ma anche se questi visitatori non avevano alcun obbligo di compilare il modulo, la percentuale di conversione raddoppiava.

Non solo per la compilazione dei moduli

Ovviamente questo approccio non vale solo per la compilazione dei moduli. Il principio psicologico di reciprocità suggerisce che i visitatori ricompensati in anticipo saranno più propensi a comprare prodotti, effettuare donazioni e così via. Nel suo libro Neuro Web Design. L’inconscio ci guida nel web, Susan Weinschenck suggerisce di inserire una chiamata all’azione immediatamente dopo la fruizione del contenuto interessante.

Sfruttare al volo la scarsità

I siti web di e-commerce hanno una grande opportunità di sfruttare lo scarcity effect (effetto scarsità), prima di tutto perché possono fornire feedback istantanei sui livelli di inventario e, in modo credibile, far sapere ai consumatori quando un prodotto sta finendo.

I commercianti usano la scarsità come parte della loro call to action in modi differenti. Amazon sa due o tre cose sull’e-commerce e avverte i consumatori quando le scorte di un prodotto stanno terminando. Una tipica esortazione che appare in una parte evidente della descrizione è Solo 4 con disponibilità immediata – ordina subito. Combina l’effetto scarsità e, per esempio, l’ordine con un clic e la spedizione gratuita e avrai uno strumento potente per indurre i visitatori a fare clic sul pulsante Aggiungi al carrello.

Posti a sedere limitati

I viaggi sono un altro settore che sembra favorire l’indecisione. C’è spesso una pletora di scelte di volo, che includono data, orario, aeroporto, collegamenti e scali. Spesso ho diverse finestre aperte con vari siti di viaggio e cerco in tutti i casi di trovare la perfetta combinazione tra prezzo e comodità.

Qual è un buon modo per porre fine alla titubanza dei clienti? Dite loro che potrebbero perdere l’occasione di prenotare un volo perché i posti a sedere stanno finendo. Expedia attua questa strategia attraverso un evidente messaggio di avvertimento: 1 biglietto disponibile a questo prezzo. Più di una volta è bastato questo a farmi procedere e prenotare il volo.

Puntare ai boomer con semplicità

Se il tuo marketing è rivolto ai baby boomer o a persone più anziane, la chiave è: semplicità. Anche se solitamente è un buon consiglio per ogni tipo di pubblicità, le scansioni cerebrali mostrano una differenza drammatica nell’abilità dei cervelli più vecchi di reprimere informazioni che distraggono. Studi condotti da Adam Gazzaley mostrano che questa differenza è un fattore chiave nel calo della memoria riscontrabile nelle persone più anziane.

Usando risonanze magnetiche per esaminare cervelli più giovani e più vecchi durante compiti mnemonici, Gazzaley ha scoperto che entrambi erano in grado di attivarsi efficacemente per costruire ricordi, ma i cervelli più vecchi erano molto meno efficienti nel sopprimere informazioni irrilevanti. (Uno studio simile che ha utilizzato l’elettroencefalogramma, suggerisce che questa differenza sia dovuta a un calo di velocità dell’elaborazione neurale.)

Un’altra ricerca di Gazzaley mostra che le performance più scadenti dei cervelli anziani nello svolgimento contemporaneo di più attività si devono a uno switching glitch: in sostanza, quando vengono distratti, i cervelli anziani passano dai compiti di memorizzazione all’elaborazione dell’interruzione e riescono più difficilmente a immagazzinare dati in memoria.

I computer come persone

Dimentica il test di Turing! Questo test, proposto nel 1950, consisteva nella misurazione dell’intelligenza di una macchina, che richiedeva alla macchina di interagire così efficacemente con una persona che questa avrebbe potuto scambiarla per un essere umano. Però non bisogna cercare di ingannare le persone. La ricerca mostra che l’automazione ben progettata può far sentire le persone come se stessero interagendo con una persona reale anche quando sanno che non è così.

Quindi, che cosa possono fare le imprese per rendere le interazioni con i computer più “umane”? A quanto pare le persone tendono a trattare i computer come persone e quindi cambiare l’interazione potrebbe rafforzare questa tendenza. Ecco alcuni modi per umanizzare la vostra automazione.

Far parte della stessa squadra

È ben stabilito che le persone formano alleanze di squadra molto velocemente e senza bisogno di molto incoraggiamento. Gli studi mostrano che possono legare con i computer allo stesso modo. Il professore della Stanford University Clifford Nass ha diviso arbitrariamente i soggetti in due gruppi. A una metà è stato detto che avrebbero fatto parte della squadra blu: indossavano un bracciale blu e lavoravano su un monitor dai bordi blu. All’altra metà dei soggetti è stato fatto usare un monitor contrassegnato con il verde ed è stato detto loro che erano soggetti blu che lavoravano individualmente su un computer verde.

Anche se non c’era alcuna differenza nei dettagli d’interazione uomo-computer tra i due gruppi, i partecipanti a cui era stato detto di far parte di una squadra hanno giudicato i loro computer come più intelligenti e collaborativi. Hanno anche lavorato con più impegno, apparentemente a causa del legame creato con il loro computer.

Riesci a trovare elementi in comune con i tuoi utenti? Hai le informazioni personali di alcuni utenti che permetterebbero, per esempio, di creare un’interfaccia personalizzata per ognuno di loro? (Un esempio banale: se conosci la squadra preferita di un utente, potresti decorare l’interfaccia con i colori di quella squadra).

Specializzato = intelligente

Le persone riconoscono più intelligenza a dispositivi specializzati. Nass ha scoperto che le persone valutavano i notiziari più positivamente in base a diversi criteri se pensavano di guardare un canale che mostrava solo telegiornali.

Rendere l’interfaccia del tuo computer quella di un esperto aumenterà la sua credibilità. Le persone si fideranno di un Business Laptop Configuration Wizard più di un Order Form.

Questo articolo richiama contenuti dal capitolo 14 di Neuromarketing in pratica.